? 在這場(chǎng)“雙十一”電商盛宴開(kāi)幕之時(shí)，酒類電商紛紛以低于出廠價(jià)的價(jià)格搶占市場(chǎng)，為此也招來(lái)白酒企業(yè)的“封殺令”。上周，貴州茅臺(tái)(600519)發(fā)布消息稱已向四川工商局訴1919公司低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，隨后五糧液(000858)、劍南春、汾酒等白酒企業(yè)，也紛紛針對(duì)“雙十一”電商渠道低價(jià)促銷表達(dá)“封殺”聲明。面對(duì)來(lái)自酒企的警示，四川1919董事長(zhǎng)楊陵江則表示，以低價(jià)賣(mài)茅臺(tái)酒，僅是公司“雙十一”促銷的限量?jī)?yōu)惠活動(dòng)。有酒類營(yíng)銷專家表示，酒類電商低價(jià)促銷，降低了消費(fèi)者對(duì)名酒的心理價(jià)位，以后不好賣(mài)。
? ? ?電商促銷酒企訴其“傾銷”
? ? ?11月10日下午3點(diǎn)多，距離“雙十一”還有不到10個(gè)小時(shí)的時(shí)間，1919公司董事長(zhǎng)楊陵江在朋友圈中發(fā)出這么一條消息，透露貴州茅臺(tái)向四川省工商行政管理局投訴其涉嫌“傾銷”，并稱“不會(huì)妥協(xié)”。
? ? ?隨后這一消息被刪除。當(dāng)晚1919公司發(fā)布公告稱，公司已接獲四川工商局通知，貴州茅臺(tái)投訴公司低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)，要求公司到工商部門(mén)接受調(diào)查，并表示已聘請(qǐng)律師接手處理事件。
? ? ?事件起因于“雙十一”之前網(wǎng)絡(luò)流傳的一份爆款清單，清單上有多款由1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)等電商渠道銷售的白酒產(chǎn)品，包括53度飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等產(chǎn)品，都將以遠(yuǎn)低于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行促銷。隨后，包括茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒五大白酒企業(yè)先后發(fā)聲與上述低價(jià)促銷劃清界線。
? ? ?“雙十一”期間，1919官網(wǎng)顯示“五糧液 +茅臺(tái)”只要1111元的促銷活動(dòng)。另外，在酒仙網(wǎng)官方平臺(tái)也打出了“五糧液+茅臺(tái)”為1199元的促銷活動(dòng)。兩個(gè)網(wǎng)站的促銷活動(dòng)中，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格都低于815元/瓶和659元/瓶的出廠價(jià)。
? ? ?《投資快報(bào)》記者也在“雙十一”當(dāng)日登錄各大電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前電商促銷仍繼續(xù)，特價(jià)茅臺(tái)依然在售，價(jià)格普遍在890元~900元之間，且銷量巨大。酒仙網(wǎng)11日甚至推出53度飛天茅臺(tái)500ml裝的“整點(diǎn)放量”活動(dòng)，僅售659元；天貓酒仙網(wǎng)旗艦店內(nèi)，53度飛天茅臺(tái)及52度五糧液水晶瓶的組合價(jià)則低至1199元。
? ? ?1919公司表示，已向四川省工商局承諾，近期將以書(shū)面形式進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)表示，公司作為國(guó)內(nèi)酒類流通行業(yè)的第一家公眾公司，始終依法經(jīng)營(yíng)，同時(shí)將繼續(xù)堅(jiān)持遵守市場(chǎng)規(guī)律、讓利于消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)策略。
? ? ?據(jù)悉，茅臺(tái)早于11月6日下午發(fā)布聲明稱，2014年以來(lái)國(guó)酒茅臺(tái)營(yíng)銷公司未與1919、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等公司有任何直接合同合作關(guān)系，并提醒消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)產(chǎn)品時(shí)要注意鑒別。
? ? ?不過(guò)，昨日楊陵江通過(guò)社交媒體發(fā)布聲明，稱不再參加天貓“雙十一”活動(dòng)。楊凌江表示，1919將自愿放棄在此次天貓“雙十一”活動(dòng)中的排名，并將向國(guó)家相關(guān)法律部門(mén)檢舉天貓及其支持商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。
? ? ?電商：以促銷換流量
? ? ?對(duì)于茅臺(tái)投訴一事，近日1919董事長(zhǎng)楊陵江近日接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于貴州茅臺(tái)向工商部門(mén)投訴公司一事深表遺憾，公司會(huì)堅(jiān)持進(jìn)行完所有“雙十一”促銷活動(dòng)。同時(shí)已聘請(qǐng)律師，按照法律積極應(yīng)對(duì)。
? ? ?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一般做促銷的產(chǎn)品都是行業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品，這樣才有吸引力，也是各個(gè)行業(yè)慣用的伎倆。那么，如此低的價(jià)格銷售名酒，對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，它們又能獲益多少呢？
? ? ?楊陵江此前在接受媒體采訪時(shí)表示，“不是每個(gè)產(chǎn)品都是暴利的?？傮w來(lái)說(shuō)，會(huì)有5%的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，甚至是虧本的。不過(guò)，有95%的是不虧本的。”
? ? ?“雙十一”當(dāng)天，《投資快報(bào)》記者在天貓網(wǎng)站上了解到，中酒網(wǎng)天貓旗艦店的信息顯示，其平臺(tái)銷售的飛天茅臺(tái)在“雙十一”優(yōu)惠價(jià)為699元/瓶，但“限購(gòu)兩瓶”。四川1919天貓官方旗艦店的“雙十一”活動(dòng)價(jià)為799元/瓶，明顯低于飛天茅臺(tái)出廠價(jià)819元/瓶。而茅臺(tái)網(wǎng)上旗艦店該款產(chǎn)品的價(jià)格則是1169元，價(jià)格相差近400元。
? ? ?對(duì)于酒類電商與酒企之間的矛盾不斷升級(jí)一事，酒類資深專家認(rèn)為，酒類電商用名牌產(chǎn)品來(lái)促銷也是為了吸引流量，很多電商也是賠錢(qián)賺吆喝。“電商不做促銷就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就會(huì)被排名所累，影響其江湖地位，這就是酒類電商寧愿虧損也來(lái)做促銷的原因。”
? ? ?傳統(tǒng)渠道“自降身價(jià)”招兵買(mǎi)馬
? ? ?為應(yīng)對(duì)電商銷售的迅猛增長(zhǎng)，在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道上，茅臺(tái)股份還不斷招兵買(mǎi)馬，擴(kuò)招經(jīng)銷商，新增專賣(mài)店數(shù)量。今年6月份，貴州茅臺(tái)在官網(wǎng)掛出了專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告，擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專賣(mài)店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)者只要一年最低完成800萬(wàn)元左右的進(jìn)貨就可拿到飛天茅臺(tái)的代理權(quán)。這是貴州茅臺(tái)近年第二次出臺(tái)擴(kuò)大代理權(quán)的動(dòng)作，與去年7月宣布的以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，總貨款6000萬(wàn)元左右的“門(mén)檻”相比，大幅下降近九成。
? ? ?2013年11月，貴州茅臺(tái)還在其官方網(wǎng)站上公布了其子公司“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”在網(wǎng)絡(luò)上直營(yíng)的三家店鋪，包括茅臺(tái)網(wǎng)上商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店以及國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店。
? ? ?業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺(tái)擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，說(shuō)明市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，不得不推出多項(xiàng)營(yíng)銷和渠道上的政策來(lái)“托市”，“茅臺(tái)主要還是想通過(guò)增加新的專賣(mài)店、經(jīng)銷商，以及通過(guò)社會(huì)團(tuán)購(gòu)來(lái)放量，進(jìn)一步推動(dòng)向民間消費(fèi)轉(zhuǎn)型。”
? ? ?據(jù)了解，茅臺(tái)萬(wàn)噸工程自2014年開(kāi)始投放市場(chǎng)，每年約增加2000噸產(chǎn)量，按目前的市場(chǎng)情況很難消化如此大的增量。因此，托市是必然的選擇。
