美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版上周日刊登題為《Twitter前景如何?》的評(píng)論文章,邀請(qǐng)兩位專家對(duì)Twitter當(dāng)前面臨的問題和未來的發(fā)展前景進(jìn)行了探討。
以下為文章全文:
Twitter總是面臨各種各樣的爭(zhēng)議。
質(zhì)疑者說,這款微型博客服務(wù)太膚淺;認(rèn)同者說,該服務(wù)是分享新聞、推廣品牌或與志同道合的人聯(lián)系的絕佳渠道。當(dāng)該公司去年11月上市時(shí),做多者將其股價(jià)從26美元的發(fā)行價(jià)一路推高到73美元。但該股上周五卻只報(bào)收于32.05美元。
那么,Twitter究竟能否成為未來之星呢?它最后是否會(huì)淪為營(yíng)銷人員、明星和各種自我推廣者的小眾服務(wù)?《華爾街日?qǐng)?bào)》最近向兩位專家拋出了一個(gè)問題:“Twitter前景如何?”看好Twitter的是倫敦大學(xué)金史密斯學(xué)院高級(jí)講師、《Twitter:Twitter時(shí)代的社會(huì)交際》(Twitter: Social Communication in the Twitter Age)一書的作者迪拉杰·穆爾蒂(Dhiraj Murthy);看衰Twitter的則是梭子魚網(wǎng)絡(luò)(Barracuda Networks)首席研究官兼投資公司Tech Square Labs管理合伙人保羅·賈奇(Paul Judge)。以下為他們的爭(zhēng)論摘要:
今后的困難
《華爾街日?qǐng)?bào)》:賈奇,有什么信號(hào)表明Twitter已經(jīng)觸頂,或者表明它今后會(huì)面臨困境?
賈奇:Twitter用戶增速已經(jīng)放慢到25%,用戶參與度同樣在下降。Twitter的內(nèi)容重點(diǎn)已經(jīng)不再是“你在做什么”,而是變成了“正在發(fā)生什么”。過去幾年間,新的社會(huì)交際方式正在大量涌現(xiàn),紛紛幫助用戶回答“你在做什么”這個(gè)問題,例如Instagram和Vine上發(fā)布的圖片和視頻,以及Snapchat和WhatsApp上提供的私密溝通渠道。
Twitter上還存在著各種多余甚至違法的內(nèi)容和用戶,體現(xiàn)形式包括垃圾郵件、病毒、虛假賬號(hào)等。與收件箱中的垃圾信息郵件類似,專發(fā)垃圾信息的Twitter賬號(hào)也令人十分厭惡。由于有大量多余信息穿插其中,導(dǎo)致用戶可能忽視有用的消息,并最終降低Twitter的實(shí)用性。
那些愚弄真實(shí)用戶或散布不實(shí)消息的Twitter賬號(hào),對(duì)Twitter作為一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)的可信度構(gòu)成了挑戰(zhàn)。這也會(huì)對(duì)用戶的參與度造成負(fù)面影響,導(dǎo)致他們通過其他渠道獲取可信信息。Twitter賬號(hào)可以買賣,從而人為提升“信譽(yù)”,對(duì)用戶互動(dòng)和企業(yè)交易構(gòu)成傷害。通常而言,網(wǎng)絡(luò)活躍度可以轉(zhuǎn)化成信譽(yù)度。而現(xiàn)在,活躍度可以直接購買,成本很低,使人難以判斷某個(gè)Twitter賬號(hào)究竟是否可信。信任模式被打破后,便會(huì)對(duì)Twitter生成新的可靠關(guān)系的能力造成負(fù)面影響。
穆爾蒂:有關(guān)Twitter如何限制垃圾信息和虛假賬號(hào)的問題,社交媒體行業(yè)已經(jīng)開始全面處理,Twitter便是其中之一。Twitter是否觸頂與垃圾信息和惡意用戶的關(guān)系不大,因?yàn)門witter的成功和廣受歡迎的程度已經(jīng)證明,垃圾信息和虛假賬號(hào)不會(huì)影響多數(shù)Twitter用戶的體驗(yàn)。事實(shí)上的,多數(shù)Twitter用戶在電子郵件和手機(jī)中遭遇的垃圾信息比例更高,但他們卻并未因此放棄這些媒介。
Twitter對(duì)很多人都有重大意義,而且意義各不相同。Twitter提供了與LinkedIn一樣的專業(yè)網(wǎng)絡(luò),構(gòu)成了與Facebook一樣的好友網(wǎng)絡(luò),還提供了與YouTube、Isntagram和Flickr一樣的媒體分享機(jī)制。這種媒介可能仍在這些領(lǐng)域?qū)ふ易约旱牧⒆阒睾瓦B鎖反應(yīng),或許可以幫助用戶尋找到獨(dú)特的新方式來使用Twitter,這有可能提升用戶的互動(dòng)水平和增長(zhǎng)速度。
盈利擔(dān)憂
《華爾街日?qǐng)?bào)》:Twitter第一季度盈利令投資者失望,他們擔(dān)心用戶數(shù)量能否長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
穆爾蒂:Twitter的財(cái)報(bào)可以有多重解讀方式。然而,用戶增速放緩并不等于Twitter作為社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)觸頂。Twitter是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體,在短短的發(fā)展過程中經(jīng)歷了各種時(shí)期。它在舊金山創(chuàng)立的時(shí)候是為了幫助志同道合的年輕科技和媒體人士了解最新社會(huì)事件。后來從那個(gè)狹窄的領(lǐng)域逐步發(fā)展到今天的模式,成長(zhǎng)為家喻戶曉的社會(huì)交流方式。
這并不是說Twitter已經(jīng)無處不在,他在年齡、地域、種族、語言和教育水平上的分布還很不均衡。事實(shí)上,用戶增速的下滑反而證明Twitter已經(jīng)從一定程度上實(shí)現(xiàn)普及。
然而,這種媒介的其他方面也很重要。最近的財(cái)報(bào)表明,移動(dòng)廣告營(yíng)收占到總廣告營(yíng)收的80%,移動(dòng)月活躍用戶也已經(jīng)環(huán)比增長(zhǎng)9%。
這種向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型對(duì)Twitter有著重要意義,使之成為了無處不在的社交網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)。具體而言,Twitter的移動(dòng)體驗(yàn)有可能吸引更多的人群,使得該公司獲得比目前更快的用戶增速。
賈奇:如果根據(jù)增速、利潤(rùn)或營(yíng)收來估值,Twitter會(huì)給投資者帶來不確定性。它給人們帶來了很高的用戶增長(zhǎng)預(yù)期,但卻沒有實(shí)現(xiàn)。因此,投資者紛紛拋售該股。市場(chǎng)基本著眼于月活躍用戶和時(shí)光軸的查看量,但目前還不清楚這些是否是目前最重要的指標(biāo)。投資者希望Twitter能變得像Facebook(57.24, 0.48, 0.85%)一樣主流,獲得與Facebook類似的用戶規(guī)模。但很顯然,Twitter不是Facebook,二者有很大不同。
即便第一財(cái)季的GAAP(美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)凈虧損為1.32億美元,但non-GAAP凈利潤(rùn)卻達(dá)到18.3萬美元。問題在于,Twitter的燒錢速度不快,而且手握22億美元現(xiàn)金。他們可以投資于長(zhǎng)期增長(zhǎng),并嘗試新的創(chuàng)收模式。Twitter必須更好地通過國(guó)際用戶開展商業(yè)化,因?yàn)檫@類用戶的占比高達(dá)78%,但卻只貢獻(xiàn)了28%的營(yíng)收。
穆爾蒂:一種通信媒介要大范圍普及需要時(shí)間。但要找到Twitter已經(jīng)全面滲透到我們?nèi)粘I缃簧钪械淖C據(jù)并不困難。看電視時(shí)發(fā)布Twitter消息正在成為一種普遍的直播媒體體驗(yàn)。我們發(fā)布的各種事件的直播消息也在增多,從新聞到音樂會(huì)。因此Twitter已經(jīng)填補(bǔ)了社交媒體的一個(gè)重要空白,從單純的信息交換,變成了一種為娛樂和其他事件增加社交體驗(yàn)的服務(wù)。
研究顯示,在黃金時(shí)段,Twitter用戶會(huì)大量發(fā)送與電視節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容。去年推出了電視廣告定向系統(tǒng)Twitter Amplify,以及其他類似的服務(wù)都可以提供全新的方式,幫助人們推廣視頻廣告,并吸引他們與各大品牌的電視廣告展開互動(dòng)。喜力啤酒在去年9月的美國(guó)網(wǎng)球公開賽決賽期間播放的廣告,就是通過Twitter Amplify推廣的,共吸引了1.8萬次觀看、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。Amplify目前完全以美國(guó)市場(chǎng)為導(dǎo)向。然而,社交電視觀看已經(jīng)成為一股全球趨勢(shì)。所以,Twitter可以探索一個(gè)全新的廣告市場(chǎng)。
另外,社交電視觀看過程中的用戶參與方式仍然很簡(jiǎn)單,而且是圍繞著凌亂的話題標(biāo)簽展開,這在智能手機(jī)和平板電腦上比較難以操作。借助創(chuàng)造性的聚合工具來提煉復(fù)雜的社交電視觀看體驗(yàn),是Twitter的另外一個(gè)潛在產(chǎn)品模式,不僅可以擴(kuò)大市場(chǎng)觸角,還能大幅提升用戶參與度。
用戶希望在Twitter上花更多時(shí)間,以便進(jìn)一步與媒體內(nèi)容展開互動(dòng)。例如,通過沉浸感更強(qiáng)的社交電視體驗(yàn),讓用戶不僅可以在Twitter中觀看內(nèi)容,還可以針對(duì)特定場(chǎng)景發(fā)表評(píng)論(例如對(duì)其中的某些內(nèi)容畫個(gè)圈)。Twitter目前還沒有這種能力。這些更加詳細(xì)的信息可以提升廣告的相關(guān)性。這也可以為用戶帶來更好的體驗(yàn),廣告主可能也會(huì)愿意支付高價(jià)。
前景展望
《華爾街日?qǐng)?bào)》:今后一至五年,Twitter會(huì)變成什么樣子?
穆爾蒂:Twitter明年可能對(duì)用戶體驗(yàn)做出重大調(diào)整,加強(qiáng)這種媒介的易用性。@、#、推文和轉(zhuǎn)推等術(shù)語給很多人造成了困惑,使之遲遲難以融入Twitter社區(qū)。我認(rèn)為,Twitter已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),并有可能讓Twitter的使用體驗(yàn)與短信和電子郵件更加接近。
Twitter五年內(nèi)可能還會(huì)堅(jiān)持簡(jiǎn)約的特性,并且繼續(xù)反映網(wǎng)絡(luò)世界的脈搏。它還將扮演更加重要的數(shù)據(jù)分析來源,大到聯(lián)合國(guó),小到小品牌,都可以通過Twitter獲得有用的數(shù)據(jù)。例如,想要知道人們對(duì)某位領(lǐng)導(dǎo)者或政策有何看法,不需要專門展開問卷調(diào)查,只需要通過Twitter即可了解。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),必須讓普通人也能在Twitter上發(fā)出自己的聲音。這并不容易,但如果能夠成功,就將對(duì)我們的社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的影響。
賈奇:未來五年,Twitter將變得與眾不同,各方面都有很多工作要做。作為一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò),Twitter的成敗與否完全取決于用戶能否迅速找到他們所渴望的內(nèi)容。所以,內(nèi)容培育是吸引新用戶和保持現(xiàn)有用戶參與度的關(guān)鍵所在。私信是另外一個(gè)值得注意的領(lǐng)域,這可以降低用戶被WahtsApp和Line等即時(shí)通訊產(chǎn)品搶走的概率。
Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)將Twitter描述為一個(gè)“你的世界發(fā)生的種種事件的伴侶式體驗(yàn)”,預(yù)計(jì)我們還將看到更多第二屏體驗(yàn),并與體育賽事和頒獎(jiǎng)典禮等重要電視節(jié)目整合到一起。我希望,我的世界里發(fā)生的事情不要僅限于我的電視屏幕。由于多數(shù)Twitter用戶都在使用移動(dòng)設(shè)備,所以該公司可以開發(fā)基于地理位置的功能。
Twitter目前擁有20億美元現(xiàn)金和3000名員工,這相當(dāng)于100家擁有30名員工和2000萬資金的創(chuàng)業(yè)公司。憑借著明智的管理團(tuán)隊(duì)和超過2億的活躍用戶,該公司將擁有足夠的空間和能力來再造自我。