同樣一家影院同一張電影票，柜臺(tái)購買價(jià)格高達(dá)100元，線上購買卻只需一半的價(jià)格甚至更低;春節(jié)期間，線上購票網(wǎng)站出現(xiàn)了許多9.9元、19.9元等超低價(jià)的電影票。

 

　　一張小小的電影票的價(jià)格背后，蘊(yùn)藏著什么樣的秘密?電影票價(jià)格到底怎么確定的?為何會(huì)出現(xiàn)這么多超低價(jià)的電影票?

 

　　電影票價(jià)誰來定?

 

　　一家負(fù)責(zé)制片發(fā)行的影視公司負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，電影票定價(jià)流程一般由制片方制定一個(gè)最低價(jià)格，影院再在最低價(jià)格基礎(chǔ)上制定最終價(jià)格。

 

　　那么制片方制定的最低價(jià)一般是多少?一位多年從事院線業(yè)務(wù)的專家向記者表示，最低價(jià)一般會(huì)根據(jù)不同的城市、不同的片子制定不同的價(jià)格，大致情況是，國產(chǎn)2D影片在北上廣深一線城市、省會(huì)以及發(fā)達(dá)的低級(jí)城市、三四線城市的最低價(jià)格分別是30元/張、25元/張、20元/張;春節(jié)大片、3D影片在此基礎(chǔ)上分別加5元，例如春節(jié)期間在上海上映的一些3D大片，制片方制定的最低票價(jià)就是40元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)成為行業(yè)慣例，當(dāng)然也有一些時(shí)候最低價(jià)格會(huì)向上浮動(dòng)，但基本上不會(huì)有太大變化，例如馮小剛曾推動(dòng)影片最低票價(jià)比行業(yè)慣例上浮5元/張。

 

　　制片方制定了最低票價(jià)，影片的最終票價(jià)還是由影院來制定。至于在最低價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)多少，各家影院會(huì)根據(jù)自己的成本支出等確定。

 

　　不過，電影院制定的票價(jià)往往會(huì)被業(yè)內(nèi)攻擊過高。2012年兩會(huì)期間，北京電影學(xué)院院長張會(huì)軍和導(dǎo)演張藝謀、馮小剛、尹力、馮小寧、陳國星等6位全國政協(xié)委員聯(lián)名提案，呼吁電影票降價(jià)，“希望相關(guān)主管部門根據(jù)市場規(guī)律采取建議性指導(dǎo)票價(jià)和最高限價(jià)”。

 

　　在線電影票陷“價(jià)格戰(zhàn)”

 

　　事實(shí)上，被攻擊的高票價(jià)是各家影院的電影票掛牌價(jià)，也就是線下價(jià)格，但如果線上購買，價(jià)格會(huì)低很多，幾乎被腰斬。這兩年，在線購票的出現(xiàn)大大拉低了電影票價(jià)格，甚至有10元以內(nèi)的票價(jià)出現(xiàn)，導(dǎo)致競爭異常激烈。

 

　　在線購票有兩種，一種是無法在線選座的團(tuán)購購票，還有一種是在線選座購票。在線購買電影票從2012年開始漸成規(guī)模，到了去年下半年開始爆發(fā)。

 

　　影視娛樂產(chǎn)業(yè)第三方研究機(jī)構(gòu)藝恩咨詢對(duì)于觀眾購票的方式的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前消費(fèi)者在影院前臺(tái)現(xiàn)場購票偏好大概是49.7%，但是團(tuán)購形式包括影院官網(wǎng)、專業(yè)購票網(wǎng)站占比也非常高，網(wǎng)上購票一年3~8次的人群大概占到64.45%，網(wǎng)絡(luò)購票將成為主流的購票方式。

 

　　藝恩咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2013年在線選座占票房收入的6%，2014年這一比例預(yù)計(jì)翻倍，保守估計(jì)在25億左右。影院開通在線選座功能的數(shù)量約占30%，到2015年這個(gè)數(shù)據(jù)可能達(dá)到60%以上。國內(nèi)的一些大型連鎖影院可能會(huì)100%開通，在線選座購票已是大勢(shì)所趨。

 

　　由于在線選座購票增加了透明度，同時(shí)影院為了獲得更高的上座率，也愿意給在線票務(wù)公司一個(gè)較低的價(jià)格，這就吸引了大量消費(fèi)者在線購票，同時(shí)電影票價(jià)格也大為降低。一位電影研究人士告訴記者，目前國內(nèi)線上平均票價(jià)已降至40元以內(nèi)，上海等發(fā)達(dá)地區(qū)的平均票價(jià)也只有40元左右。

 

　　在線購票的繁榮也加劇了在線售票網(wǎng)站之間的競爭，特別是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的介入，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)競爭，也拉低了票價(jià)。以2015年春節(jié)檔為例，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)貓眼、百度電影、微信、格瓦拉等電影O2O平臺(tái)分別推出9.9元、19.9元特價(jià)電影票爭搶票房。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)公開消息，2015年春節(jié)賀歲檔期間，大眾點(diǎn)評(píng)全國半數(shù)以上的電影場次都可以享受9.9元超值票價(jià)，另一半場次可以給用戶30元以上的補(bǔ)貼優(yōu)惠。

 

　　這些超低價(jià)電影票已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于制片方制定的最低票價(jià)，背后又是誰在補(bǔ)貼?

 

　　一位在線票務(wù)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者，補(bǔ)貼方一般有三類，第一類是在線票務(wù)網(wǎng)站，它們?yōu)榱藫寠Z市場，會(huì)拿出一些補(bǔ)貼。第二類是品牌合作方，諸如一些銀行為推廣信用卡等目的，會(huì)拿出補(bǔ)貼將超低價(jià)的電影票給購買信用卡的消費(fèi)者。第三類是制片方自己拿出部分宣發(fā)費(fèi)用給在線售票網(wǎng)站，以達(dá)到增加上座率，進(jìn)而推動(dòng)院線提高排片率的目的。

 

　　在瘋狂的補(bǔ)貼下，影院掛牌價(jià)40~100元的電影票紛紛被打入10元以下級(jí)別。

 

　　然而，這種補(bǔ)貼很難持續(xù)。熟悉電影行業(yè)的人都清楚，銷售一張電影票只能拿到2~5元服務(wù)費(fèi)，即使此前在華東區(qū)域占據(jù)在線售票份額60%的格瓦拉，其所賺服務(wù)費(fèi)用也無法覆蓋售票機(jī)器、人工和運(yùn)營費(fèi)用，更不用說這種瘋狂玩法。

 

　　格瓦拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然格瓦拉也會(huì)對(duì)電影票進(jìn)行補(bǔ)貼，但不提倡銷售超低價(jià)電影票，畢竟電影票的價(jià)值不能過分偏離市場正常價(jià)格。目前超低價(jià)電影票的出現(xiàn)，某種程度上會(huì)擾亂市場電影票價(jià)格體系，不具有可持續(xù)性。