聚美、京東售假引爆行業(yè)熱點(diǎn)。顯然，平臺(tái)模式對(duì)于假貨、水貨的管控能力正在隨著“規(guī)模傳說(shuō)”不斷削弱，相反被放大的，是消費(fèi)者對(duì)電商的信任度再次降至冰點(diǎn)。
? ? 不過(guò)，某國(guó)際一線大牌電商操盤手日前向記者揭露的行業(yè)內(nèi)幕更加更加駭人聽(tīng)聞：不僅僅化妝品電商假貨橫行、信譽(yù)掃地，現(xiàn)行電商平臺(tái)上銷售的奢侈品、國(guó)際大牌中85%都是假貨！
? ? 以下是記者與這位業(yè)界深喉對(duì)話，剛好資深電商人士、華平資本投資顧問(wèn)黃若也于今天發(fā)布新書(shū)《再看電商》，億邦小編也在現(xiàn)場(chǎng)向“黃老邪”討教了該問(wèn)題。
? ? 記者：聚美優(yōu)品上市之前雖然在貨源管控上也備受質(zhì)疑，但沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性的證據(jù)能夠證明。這一次被曝光售假，好像是真相大白的感覺(jué)。更令人匪夷所思的是，一向標(biāo)榜正品行貨的京東也牽連在內(nèi)，這不僅僅讓這兩家上市電商公司很受傷，更讓電商行業(yè)遭遇信任危機(jī)。
? ? 深喉：信任是最大的成本。這也是為何國(guó)際大牌至今都不愿意為電商平臺(tái)授權(quán)的重要原因。
? ? 記者：假貨問(wèn)題不是從電商就開(kāi)始了，線下流竄似乎更為嚴(yán)重。但打假在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都變成了消費(fèi)者行為，舉報(bào)、投訴、給差評(píng)，乃至打官司。國(guó)際大牌在針對(duì)假貨問(wèn)題方面似乎顯得被動(dòng)且無(wú)能為力。
? ? 深喉：誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有行動(dòng)，只是沒(méi)有效果。要知道打假執(zhí)行成本非常大。超乎外界想象。過(guò)去幾年，國(guó)際大牌的銷售都在快速增長(zhǎng)，那些中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人也就不關(guān)注了。
? ? 記者：打假是一個(gè)巨苦逼的事情，除非和職業(yè)經(jīng)理人的KPI掛鉤，打假等同于銷售額增長(zhǎng)，就會(huì)見(jiàn)到效果。
? ? 深喉：是的。
? ? 但你要知道，假貨的意義就相當(dāng)于晉江系醫(yī)院集團(tuán)、江湖郎中對(duì)搜索引擎的意義一樣。以前某平臺(tái)商曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最大的樂(lè)趣，是真貨假貨一塊兒賣，在調(diào)性與收入間找到平衡。
? ? 假如平臺(tái)上某個(gè)品牌賣的多了，可以吸引品牌商官方入駐——因?yàn)閿?shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明了，是有很多用戶需求在這里等你。這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)商也開(kāi)始收網(wǎng)，清理假貨，引入品牌真神。
? ? 要知道Burberry進(jìn)入天貓國(guó)際的條件，就是要天貓和淘寶針對(duì)所有銷貨渠道進(jìn)行清理，趕除假貨。
? ? 再比如，這次京東機(jī)油其實(shí)銷售的是水貨，被品牌商認(rèn)定為假貨，目的是為了清理渠道。
? ? 記者：如果上市的電商平臺(tái)也是這樣睜一只眼閉一只眼對(duì)待供應(yīng)商，這會(huì)讓消費(fèi)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)對(duì)電商產(chǎn)生信任危機(jī)。
? ? 深喉：聚美優(yōu)品的一個(gè)投資人曾經(jīng)講過(guò)，售假?gòu)膩?lái)就知道，只要官不管民不究，就照舊，要是有動(dòng)靜了就拋售。在這之前，投資人早就賺翻了。
? ? 記者：那些有拿到大牌授權(quán)的B2C平臺(tái)也不摻水貨或者假貨嗎？
? ? 深喉：都是直接在歐洲國(guó)家，比如意大利渠道商采購(gòu)的。但是，渠道商有無(wú)摻假就無(wú)從鑒別，不能百分百保證了。
? ? 那些高端品牌，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是無(wú)法向品牌公司直接買的，品牌也不會(huì)賣給平臺(tái)，因?yàn)闀?huì)沖擊到他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)分公司或總代的利益。
? ? 但是，賣到歐洲本土渠道商的貨源就不好監(jiān)管了。這其中不排除最可怕的一種情況，本土渠道商到中國(guó)買高仿，運(yùn)回意大利，再摻進(jìn)里面買回給中國(guó)。
? ? 記者：嚇人。平臺(tái)根本無(wú)力監(jiān)管。那些所謂的售假賠償條款、協(xié)議不是成了擺設(shè)？萬(wàn)一用戶較真起來(lái)，如何應(yīng)對(duì)？
? ? 深喉：用戶要出示品牌公司鑒定報(bào)告，一般消費(fèi)者很難搞得到。即使消費(fèi)者很牛，拿出報(bào)告來(lái)，但平臺(tái)大部分處理方式也就是退貨。
? ? 記者：可以去柜臺(tái)啊。
? ? 深喉：是的，一般柜臺(tái)會(huì)告訴顧客是假貨。但是柜臺(tái)驗(yàn)貨有兩個(gè)問(wèn)題，一是鑒別真?zhèn)文芰τ写甲C，二是柜臺(tái)的話也不具備法律效力。
? ? 記者：打假成本高，維權(quán)成本也高，這才導(dǎo)致假貨橫行。
? ? 深喉：奢侈品B2C電商渠道上的貨，目測(cè)85%以上的都是假貨。
? ? 記者：不會(huì)吧？
? ? 深喉：JD50%，YT40%，JM100%，VIP70%，XIU70%……
? ? 記者：好了好了，太駭人聽(tīng)聞了。那TM呢？
? ? 深喉：TM里跑量最大的是YT和第五大道，除了官方旗艦店，其他基本上都是假貨。
? ? 記者：電商不會(huì)如此沒(méi)有底線。會(huì)有部分是水貨吧？
? ? 深喉：假貨！
? ? 記者：到這種程度了，品牌商也坐視不理？
? ? 深喉：品牌商通常曖昧態(tài)度。這是市場(chǎng)思維，而不是道德思維。與品牌商在某個(gè)市場(chǎng)上的大小、市場(chǎng)本身的成熟度有很大關(guān)系。
? ? 對(duì)假貨問(wèn)題，要區(qū)分為三個(gè)階段來(lái)看：
? ? 1、大牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，往往是有品牌高度，但沒(méi)建立廣泛市場(chǎng)的知名度。如果有人仿冒，等于替品牌商去做了品牌普及的工作。這個(gè)時(shí)候品牌商沒(méi)必要去打假，采取放水養(yǎng)魚(yú)策略。
? ? 最典型的是微軟。早期雖也喊打假，但某種程度是容忍盜版。等市場(chǎng)占有率足夠高才采取斷然的反制措施。
? ? 2、第二個(gè)階段，真貨假貨市場(chǎng)保有量平衡的階段。大牌自有渠道可以鋪到一定程度，同時(shí)容忍一定程度的水貨與假貨。
? ? 3、第三，打假階段，此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)完全拿下，不需要假貨水貨替我宣傳了，開(kāi)始收網(wǎng)。
? ? 之前發(fā)生過(guò)巴黎歐萊雅知情人集中采買，并舉證索賠的事情。那個(gè)供應(yīng)商在北方很有知名度，幾乎所有大電商平臺(tái)都是他供貨，血淋淋的事實(shí)啊，明知故犯，被抓個(gè)現(xiàn)行。事發(fā)時(shí)，行業(yè)都嚇?biāo)懒恕?/div>
? ? 以下是淘寶商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原COO黃若向記者關(guān)于電商平臺(tái)售假一事，做出一陣見(jiàn)血的麻辣點(diǎn)評(píng)：
? ? 電商平臺(tái)模式其實(shí)是很低端很初級(jí)的模式，卻也很符合“中國(guó)國(guó)情”。
? ? 零售的世界里唯一追求的就是效率，除非是極端高端的奢侈品電商，比如賣愛(ài)馬仕的包，毛利率高到98%，效率不效率無(wú)所謂。
? ? 效率來(lái)自于規(guī)模、經(jīng)營(yíng)持續(xù)性。但平臺(tái)模式很多人在賣，在接待海量用戶。不管如何去規(guī)范，哪怕對(duì)平臺(tái)上所有商家都進(jìn)行軍隊(duì)化管理，集中培訓(xùn)三天三夜，商家對(duì)商品品質(zhì)、服務(wù)的理解也不可能做到一模一樣。用戶今天碰到張三，享受五星級(jí)的待遇，明天再找到李四，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)又是另外一套。這種高高低低的服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)很難產(chǎn)生持續(xù)性的購(gòu)物體驗(yàn)。
? ? 所以，反觀現(xiàn)代零售走到今天，發(fā)明了很有趣的詞匯——連鎖業(yè)態(tài)。背后就是經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，促使顧客的期待值被固化，最終讓單位經(jīng)營(yíng)成本降低。
? ? 為什么說(shuō)平臺(tái)特別適合中國(guó)國(guó)情？除了針對(duì)電商的稅收漏洞之外，平臺(tái)把很多經(jīng)營(yíng)成本社會(huì)化，這是買賣模式無(wú)法比擬的。
? ? 買賣模式下，采購(gòu)非常專業(yè)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一萬(wàn)雙鞋賣不掉，或者買了一雙假鞋，電商必須自己承擔(dān)。但平臺(tái)模式做生態(tài)圈，讓所有人來(lái)賣鞋，一百個(gè)賣鞋的，五六十個(gè)賣家都是虧損的。作為平臺(tái)提供方，會(huì)覺(jué)得無(wú)所謂，因?yàn)槠脚_(tái)的財(cái)務(wù)報(bào)表很好看。但賣家虧損的成本被社會(huì)化。同樣，如果有假貨，這個(gè)損失也是被社會(huì)化的。
? ? 為什么被社會(huì)化，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)還處于快速增長(zhǎng)的階段。所以每年有20%-30%的人就犧牲掉了。只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭，不等于這個(gè)平臺(tái)是高效、合乎商業(yè)邏輯的。
? ? 所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不認(rèn)為平臺(tái)可以持續(xù)主導(dǎo)社會(huì)零售業(yè)態(tài)。
? ? 回歸當(dāng)時(shí)淘寶提出做淘寶商城，做B2C平臺(tái)，門檻高就高在對(duì)賣家資質(zhì)的篩選：第一，注冊(cè)企業(yè)型公司；第二，必須有品牌授權(quán)，或者優(yōu)質(zhì)的自有品牌。
? ? 為什么設(shè)門檻？不是為我個(gè)人，這是為消費(fèi)者設(shè)置的。這是一個(gè)最起碼的識(shí)別機(jī)制。如果你手里有10臺(tái)全新iPhone手機(jī)，拿到燕莎去賣，一定被拒之門外。為什么？燕莎一定會(huì)關(guān)心你這10臺(tái)手機(jī)從哪里來(lái)的。但如果你跑到中關(guān)村去賣完全沒(méi)有問(wèn)題，沒(méi)有任何門檻。
? ? 所以，天貓（淘寶商城）門檻上一定要高過(guò)淘寶。相對(duì)而言，假貨、水貨會(huì)被攔截。
? ? 但需要明晰的是，這也只是相對(duì)性。從業(yè)態(tài)來(lái)講，平臺(tái)模式比自營(yíng)來(lái)說(shuō)，是相對(duì)滯后的。平臺(tái)模式下很難追求效益的最大化，買賣模式是靠銷售成本壓縮來(lái)提高收益，平臺(tái)只能靠更多的賣家競(jìng)爭(zhēng)來(lái)產(chǎn)生銷售最大化。這里面很多競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)序的，30%都陣亡犧牲掉，或者為了壓縮成本，開(kāi)始偷工減料，這部分成本是社會(huì)去承擔(dān)的，無(wú)法回避的。
? ? 為什么幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家的零售百貨業(yè)態(tài)都是買賣模式，所有發(fā)展中國(guó)家的百貨公司都是商業(yè)地產(chǎn)模式（二房東），圈地、有用戶，就可以賺錢。至于說(shuō)誰(shuí)買誰(shuí)賣，有沒(méi)有水貨、假貨，售后如何，不是現(xiàn)在這個(gè)業(yè)態(tài)主要處理的矛盾和問(wèn)題。
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