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乳業(yè)新政頻出 電商盛宴開席

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-03-06 20:50  來源:貿(mào)易谷  作者:貿(mào)易谷絡(luò)  瀏覽次數(shù):155

    香港限購奶粉,北京禁網(wǎng)店銷售奶粉……奶粉新政頻頻,外購市場重創(chuàng),引導(dǎo)消費回流內(nèi)地。然而北京禁止網(wǎng)店銷售奶粉,又將清理出一大塊原來中小型網(wǎng)店把持的市場,最大的受益者無疑是天貓、京東等電商巨頭。近日,天貓在其官方微博上高調(diào)宣布與達(dá)能和雀巢兩大奶粉廠商合作,推出海外原產(chǎn)地奶粉直供業(yè)務(wù),借此吸引原來搶購港版奶粉的那部分消費者。

    電商一直號稱廠家直銷,是否真能通過扁平化渠道,將原來傳統(tǒng)銷售中奶粉層層加價的水分?jǐn)D去?

    奶粉新政頻頻

    香港此次實施的“攜帶嬰幼兒食用配方粉出境新規(guī)定”,規(guī)定任何人士除非獲發(fā)出口許可證,否則不可從香港輸出供36個月以下嬰幼兒食用的配方奶粉,私人用途,只可以在其私人隨身行李中,攜帶總凈重不超過1.8公斤(約兩罐)的奶粉。

    南都記者通過口岸工作人員了解到,在3月1日當(dāng)天,香港方面就截獲超過10宗違規(guī)個案。一名47歲男子1日因非法攜帶11罐奶粉離境被捕后,2日在法院認(rèn)罪,被判罰5000港元。

    另 外,日前北京市工商局依據(jù)《條例》起草了《北京市食品流通許可證管理辦法》(征求意見稿)及三個配套規(guī)范,2月25日起開始在官網(wǎng)上征求意見。根據(jù)配套規(guī) 范中《北京市業(yè)態(tài)分類食品流通許可管理規(guī)范(征求意見稿)》的規(guī)定,網(wǎng)店等“無店鋪銷售業(yè)態(tài)”將不允許經(jīng)營散裝食品,另外,南都記者查閱配套規(guī)范發(fā)現(xiàn),無 店鋪銷售的經(jīng)營項目核定為預(yù)包裝食品,并未包括乳制品,換句話說,理論上來講,在新條例實施以后,網(wǎng)店等無店鋪銷售業(yè)態(tài)將不被允許出售包括奶粉在內(nèi)的乳制 品。

    有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,目前北京市銷售的奶粉,有將近五分之二是通過電商渠道,萬擎咨詢C E O魯振旺對南都記者表示,目前奶粉走電子商務(wù)是大勢所趨,大部分的奶粉企業(yè)都已經(jīng)不同程度地“觸電”,另外,大品牌奶粉的滲透率已經(jīng)相當(dāng)高。

    前 述奶粉代理商指出,以前申請經(jīng)營許可證,奶粉是包括在預(yù)包裝食品項目中,只是工商局的抽查會比其他品類的食品要嚴(yán)格得多。此次北京市的食品安全條例以及配 套規(guī)范跟以往的一大區(qū)別是將乳制品單獨列出來,并且不包括在網(wǎng)店的核定經(jīng)營項目中,這首先表明北京市工商局并不鼓勵網(wǎng)店賣奶粉等乳制品,而且如果網(wǎng)店擅自 銷售奶粉的話,有可能會因為“超范圍銷售”被工商部門查處,但目前從全國的銷售經(jīng)驗來看,各地對于“超范圍銷售”的松緊程度不一,而且目前新修訂的條例還 沒實施,可能還存在變數(shù),所以現(xiàn)在即使是從業(yè)者,也說不好到時候究竟北京市讓不讓當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)店賣奶粉。

    京東商城向南都記者表示,目前這個法規(guī)還在征求意見階段,公司還在對此進(jìn)行研究,目前還沒有信息可對外發(fā)布;天貓對此也認(rèn)為:“目前該條例還未正式實施,不便對此進(jìn)行評論?!?/p>

    宋亮認(rèn)為,這個條例不太符合目前的趨勢,即使實施的話,其影響力也非常有限,甚至有很大可能會不了了之。有不愿具名的電商從業(yè)人員則對南都記者表示,該條例即使實施,由于京東和我買網(wǎng)都在北京,像這種大型電商最終還是會拿到奶粉的經(jīng)營許可,而一些中小的電商就不好說了,而且其實現(xiàn)在電商也和傳統(tǒng)渠道一樣,一旦奶粉網(wǎng)購這個市場高速發(fā)展起來,還是一個強者恒強的局面,天貓、京東等大電商將分食絕大部分的蛋糕。

    另 一方面,北京市工商局針對新修訂的“北京市食品安全條例”推出的配套規(guī)范開始征求意見,從目前出爐的文件來看,北京市的網(wǎng)店在新條例實施后,可能將不再被 允許進(jìn)行奶粉銷售,這就使得本來一片大好的奶粉網(wǎng)絡(luò)銷售形勢增加了不少變數(shù),然而,多個電商或乳制品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士還是持樂觀態(tài)度,甚至有人斷言,該條例 或會不了了之。另一方面,網(wǎng)絡(luò)渠道將是大勢所趨,天貓等大的電商將會搶占大量的現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道的份額,之前居高不下的洋奶粉價格或會由此有所下調(diào)。

    天貓高調(diào)宣布與達(dá)能雀巢合作

    3 月1日,天貓宣布將聯(lián)合全球頂級集團(tuán)達(dá)能和雀巢,啟動雙方旗下6大品牌在天貓上提供海外原產(chǎn)地直供銷售。據(jù)了解,達(dá)能集團(tuán)旗下奶粉品牌K aricare、N utrilon、Cow & G ate、多美滋(特配系列),雀巢集團(tuán)旗下雀巢超級能恩、惠氏(特配系列)等品牌均將在天貓開啟原產(chǎn)地直供服務(wù)。這些品牌的奶粉原產(chǎn)地包括新西蘭、英國、 德國、荷蘭、瑞士等國家。其中新西蘭銷量第一品牌K aricare,荷蘭銷量第一品牌N utrilon已在天貓開啟官方旗艦店,英國第二品牌Cow&G ate也將于下半年進(jìn)駐天貓。

    作為這次直供的第一步動作,N utrilon原產(chǎn)地全進(jìn)口奶粉將在3月11日在天貓展開獨家首發(fā)。天貓總裁張勇表示,所有品牌商原產(chǎn)地進(jìn)口奶粉均保證百分之百在國外生產(chǎn),天貓和品牌商 將直接合作,品牌商在天貓開啟官方旗艦店。除了將采用通常的B2C銷售模式外,天貓將更多嘗試C2B預(yù)售方式來銷售。當(dāng)消費者下訂單后,品牌商從海外的原 產(chǎn)地直接供貨,送到海關(guān)清關(guān),然后通過快遞遞送到銷售者手里。因為采取直供形式,縮短供應(yīng)鏈路,使得消費者能以更優(yōu)惠的價格,同時獲得更新鮮的奶粉。

    流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)研究員宋亮對南都記者透露,目前商超、母嬰店等傳統(tǒng)渠道的銷售成本太高,而通過網(wǎng)店,尤其是天貓的這種廠商直供方式,能夠最大程度地壓縮銷售渠道中所產(chǎn)生的成本,這樣一來可以靠低價吸引消費者,二來廠商也有可能獲得比傳統(tǒng)渠道更高的利潤。

    有 不愿具名的奶粉代理商對南都記者坦言,通過傳統(tǒng)渠道銷售的奶粉,由渠道所產(chǎn)生的成本,要占到總成本的30%-40%。由于傳統(tǒng)渠道的高成本,以及已有大品 牌在這上面的優(yōu)勢,使得網(wǎng)店更是一些新的品牌的生存之道,像美素一開始走的就是網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道,在市場上達(dá)到一定份額之后,才開始走傳統(tǒng)的渠道。

    30—40%

    奶粉傳統(tǒng)渠道銷售中,渠道成本占總成本比例

    1.8公斤

    香港出境,私人隨身行李中嬰幼兒配方奶粉限量

    20%

    北京市銷售奶粉,電商渠道所占份額

    記者觀察

    現(xiàn)在香港買奶粉的路子被堵住了,天貓在此時就奶粉直供大做文章,可謂恰逢其時。

    就目前已有的幾個品牌的奶粉旗艦店來看,這幾天的銷量大大超過以往。估計未來京東等大電商也會跟進(jìn)。行內(nèi)人士稱,生產(chǎn)廠家直供網(wǎng)店的模 式,除了保證質(zhì)量,杜絕假冒偽劣之外,主要可以壓縮銷售環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的銷售渠道大概至少有兩到三層的環(huán)節(jié),渠道成本有時候要占總成本的40%,網(wǎng)店直供模式 下,這些成本幾乎都沒有了,奶粉價格得以降低,而且生產(chǎn)企業(yè)掙的利潤卻未必比以前少。

    一旦這種模式做大,大部分的奶粉生產(chǎn)商會進(jìn)駐,天貓等大電商將極大地蠶食傳統(tǒng)渠道的份額,那樣的話,可能使得近年來一直高漲的洋奶粉價格能在一定程度上降下來。

    然而在一片喧囂中,我們會發(fā)現(xiàn),唱戲的都是進(jìn)口的奶粉企業(yè),國內(nèi)的奶粉廠商則顯得有些落寞,而這種局面在很長一段時間內(nèi)都無法扭轉(zhuǎn),因為要改善國內(nèi)乳制品企業(yè)的形象,遠(yuǎn)非企業(yè)一家的事情。

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