景區(qū)門票,現(xiàn)階段中國式旅游中最核心的旅游要素之一,以其為焦點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)和其他旅游要素的對接組合,被認(rèn)為是繼酒店、機(jī)票之后,旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€領(lǐng)域,也是目前在線率最低的一個領(lǐng)域。在旅游市場散客化、移動化兩大趨勢下,門票電商平臺作為連接游客和景區(qū)的橋梁,亦是被市場垂涎的蛋糕,也是景區(qū)思維轉(zhuǎn)變的一個契機(jī)。
在線旅游商的門票“三國殺”
門票,可以拆解為很多形象:節(jié)假日時景區(qū)售票處的長隊(duì)、景區(qū)門口閘機(jī)上的一聲響、村里圍了一個小景區(qū)后村長二大媽在門口手撕小紙片計(jì)數(shù)……進(jìn)化到移動時代,門票預(yù)訂市場已經(jīng)成為主要OTA(在線旅游代理商)爭奪的重要目標(biāo)。近期,旅游業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了所謂的“三國殺”,主要指的就是攜程、同程、驢媽媽三家在線旅游商進(jìn)行的以門票為核心的搶奪戰(zhàn)。春節(jié)前后,對景區(qū)哈爾濱冰雪大世界的爭奪最為激烈。當(dāng)時攜程、同程網(wǎng)兩家的門票返現(xiàn)價格基本上是一日一變,攜程在兩周內(nèi)從10元調(diào)到最高205元,APP返現(xiàn)最高達(dá)到210元,同程網(wǎng)也不甘示弱,返現(xiàn)從4元一直追加到最高200元。而哈爾濱冰雪大世界的景區(qū)門票市場價為330元。
在勁旅網(wǎng)主辦的“景區(qū)門票在線分銷新起點(diǎn)”沙龍上,“雙程大戰(zhàn)”的參與者,攜程地面服務(wù)部CEO周舟開玩笑稱,所謂的“雙程大戰(zhàn)”充當(dāng)了如火如荼的“打車大戰(zhàn)”中的配角,打車是日常生活所需,旅游卻只是錦上添花的事情。但是數(shù)據(jù)顯示,2013年全國A級景區(qū)超過6000家,接待游客超過30億人次,全年門票銷售總收入在1300億-1400億元之間,但門票在線預(yù)訂比例只有約2%,市場處于起步階段,有巨大的增長空間。
為什么要把門票放在網(wǎng)上賣?
“前幾年,景區(qū)抱怨生意越來越難做,競爭越來越大,求著旅行社來送人。但現(xiàn)在整個環(huán)境在發(fā)生變化,休閑度假正在成為主流,尤其是交通等基礎(chǔ)設(shè)施的改善和電子商務(wù)的普及,團(tuán)隊(duì)市場在萎縮,散客市場快速發(fā)展。為什么攜程能夠訂機(jī)票,訂酒店,為什么我們不能把門票放在網(wǎng)上賣呢?”驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松稱,驢媽媽是最早把門票放在網(wǎng)絡(luò)上做預(yù)訂的第一家旅游網(wǎng)。“一開始很不容易,讓景區(qū)把門票給我一個中間差價放在網(wǎng)上賣,連續(xù)三個月沒有開張,景區(qū)說我要把散客票在網(wǎng)上賣,旅行社要罵我,也有的說你不就是‘黃牛’嘛”。
“做門票和訂酒店機(jī)票不一樣,中國的景區(qū)有20000家,A級景區(qū)超過5000多家,所有景區(qū)之間的性質(zhì)是不匹配的。中國景區(qū)的問題,也是中國體制的問題,因此門票預(yù)訂在線化的進(jìn)程不是那么快。大量的中國的景區(qū)其實(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)化,沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維或者說還沒有接受互聯(lián)網(wǎng)的用戶或者OTA這種行為,應(yīng)該說整個中國景區(qū)的環(huán)境還不能夠讓中國的游客特別順暢地訂到中國所有景區(qū)的門票。”“雙程大戰(zhàn)”中的一方同程網(wǎng)COO吳劍分析了目前中國景區(qū)的基本現(xiàn)狀。
門票背后的旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)荗TA真正的重點(diǎn)
到底什么是門票預(yù)訂的在線化,或者說中國景區(qū)思維的改變?據(jù)說遼寧省某個景區(qū)在天貓上開了一個旗艦店,月成交量是0,中國景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維很大程度上還停留在以為把門票放在網(wǎng)上就是電子商務(wù)。票工廠CEO張建國說,“不是說在天貓賣不出去東西,是旅游者不光需要一張門票,他還需要獲知旅游目的地以及景區(qū)周邊相關(guān)的信息、產(chǎn)品、服務(wù),各種各樣的資訊,天氣預(yù)報,他一切都需要,如果你簡單賣一張門票對他來說意義不大。”而圍繞景區(qū)
門票在線預(yù)訂比例只有約2%
景區(qū)門票產(chǎn)生的旅游附加值和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)荗TA爭奪的重點(diǎn)
大量的中國景區(qū)其實(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維
門票產(chǎn)生的旅游附加值和產(chǎn)業(yè)鏈正是OTA們競爭的重點(diǎn)。為什么選擇門票為入口?因?yàn)樗彩峭ㄏ蛐蓍e旅游的一個入口,以景區(qū)門票為核心可以實(shí)現(xiàn)和其他旅游要素的對接組合。
“最貴的門票有時候就是一兩百塊錢,而一間酒店就是一兩千,消費(fèi)者在門票預(yù)訂上再省也省不了多少錢。關(guān)鍵是快捷方便,能不能打開手機(jī)就能訂,能不能馬上取到票,能不能有特別的入園通道,這也是我們追求的。還有一個是好玩,能不能讓用戶感到在線預(yù)訂門票是好玩的事情。游客分享上傳圖片心得,在這個過程中間他是一個炫耀和分享的過程。如果把在線門票預(yù)訂做成從省錢到快捷再到好玩,這件事情就有意思了,就是一個可以持續(xù)發(fā)展的事情。”同程網(wǎng)COO吳劍稱。
門票在線化沖擊“加點(diǎn)”自費(fèi)行為
圍繞景區(qū)門票在線化,無論是“三國殺”還是“雙程大戰(zhàn)”,這對旅游者和景區(qū)轉(zhuǎn)型都是利好。驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松說,重要的是一起來教育用戶,網(wǎng)上買門票有什么好處,把這個比率從2%提高到10%,那時規(guī)模就大了,未來網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂門票的空間是很大的。
景區(qū)門票的在線化,對應(yīng)的大背景就是度假休閑成為主流,散客市場的興起。這也相應(yīng)地要求景區(qū)和旅行社轉(zhuǎn)變思路,提高旅游產(chǎn)品的含金量和服務(wù)水平。特別是《旅游法》實(shí)施之后,明令禁止旅行社及導(dǎo)游的“加點(diǎn)”自費(fèi)行為,“加點(diǎn)”景區(qū)的經(jīng)營模式受到?jīng)_擊,之前,不少小景區(qū)支付給導(dǎo)游的傭金主要來自門票收入。
景區(qū)動作
團(tuán)隊(duì)散客同價線上線下同價
一些有實(shí)力的景區(qū)也在展開自己的行動,門票是一個穩(wěn)定的重心,可以圍繞它做足文章。“景區(qū)對門票的銷售,我們堅(jiān)持兩點(diǎn):第一,團(tuán)隊(duì)和散客是一個價格,沒有折扣,這是個門檻。第二,在線旅游市場發(fā)展以后,線下線上門票一個價。”峨眉山景區(qū)營銷部長何群說。
1997年峨眉山景區(qū)上市之后,整個產(chǎn)業(yè)鏈條擴(kuò)展得比較寬,有門票、索道、幾家星級酒店、餐飲、溫泉等,這些資源可以做配套資源整合,那這個部分就有一些折扣。“今后在合作過程當(dāng)中,不管哪個平臺,大家會明白峨眉山的門票動不了,但是可以通過資源整合的方式來進(jìn)行營銷。”
重要的是一起來教育用戶,網(wǎng)上買門票有什么好處
景區(qū)門票的在線化相應(yīng)地要求景區(qū)和旅行社轉(zhuǎn)變思路
能不能讓用戶感到在線預(yù)訂門票是好玩的事情