1參與品牌運營，助廠家開發(fā)符合網絡消費群體的產品。

　　2從廠家拿到獨家運營產品，避免線上線下渠道“打架”。

　　在業(yè)界看來，酒類電商的低價是把雙刃劍，與上游廠商的渠道管控勢必產生不可調和的矛盾。只有與線下渠道進行差異化競爭，酒類電商才能擺脫渠道配角的命運。

　　酒類電商遭遇上游危機。商報記者近日獲悉，郎酒已在內部渠道上發(fā)文，要求經銷商停止向酒仙網及西南最大的酒水連鎖銷售商1919酒類直供(下簡稱1919)供貨。無獨有偶，3月15日，貴州茅臺也在公布合法網絡銷售渠道時，將此前的合作伙伴酒仙網排除在外。

　　郎酒查處1919供貨商

　　去年9月，郎酒就已經停止了與1919的直接合作。而此番郎酒在內部渠道中表示，酒仙網與1919將紅花郎系列產品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷，因此要求和酒仙網、1919已有合作且目前正在供貨的經銷商，立即停止供貨；今后經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯企業(yè)供貨。否則將按規(guī)定扣除經銷商違約金。而據商報記者了解，紅花郎十年的出廠價在360元附近，根據郎酒3月1日~7日的調查，供貨商給1919的價格為269元。

　　郎酒還在另一份官方通報中表示，在今年3月1日~7日，郎酒開展了對1919的專項整頓，并查處了河北、北京、溫州等10家違約向1919提供紅花郎十年和15年樣酒的經銷商。

　　茅臺拒絕為酒仙網質保

　　無獨有偶，據茅臺3月15日在官方微博上發(fā)布的聲明稱，除了子公司仁懷國酒茅臺電子商務有限公司旗下運營的三個網絡電商平臺及授權的京東商城，消費者從其他網絡電商所購茅臺酒不提供質量保障和售后服務。這是繼去年11月8日后，茅臺第二次發(fā)布同樣的網絡渠道聲明，兩次均將酒仙網排除在外。而在去年7月，酒仙網還宣布和茅臺“結成全面深度戰(zhàn)略合作伙伴”，茅臺旗下全線產品將在酒仙網平臺上銷售。

　　為何雙方關系突然僵化？據商報記者調查，在去年“雙11”期間，酒仙網為吸引流量搶占市場，以低于進貨價的價格出售53度飛天茅臺，并在酒仙網的天貓旗艦店等平臺推出5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合等多種促銷活動，繼而引發(fā)茅臺不滿并最終翻臉。

　　縱深，酒類電商仍是渠道配角

　　對于郎酒的再次發(fā)難，1919董事長楊陵江昨日向商報記者表示，不會接受郎酒的單方面決議，1919保留向發(fā)改委投訴郎酒的權力。而酒仙網CEO王秀明則以“還沒有聽說酒仙網被郎酒封殺”為由婉拒進一步的采訪。

　　“去年郎酒公司暗指1919售賣的郎酒有質量問題，導致部分消費者對1919的信譽產生懷疑，公司不得不耗費大量精力應對。”1919品牌部負責人昨日向商報記者坦言，此次郎酒再度封殺，影響如何還不好說。

　　 “茅臺和郎酒不惜與銷售商鬧僵是無賴之舉。”營銷專家廖劍勇在接受商報記者采訪時表示，兩廠家高調封殺電商，一方面是為止住價格下滑的頹勢，屬于渠道管理的范疇，尚不屬于價格壟斷行為；另一方面也在一定程度上說明，電商在酒類渠道體系上仍是配角。

　　 “對酒仙網而言，最大的損失或是喪失即將到手的茅臺經銷商資格。”廖劍勇向商報記者表示，去年7月，酒仙網曾至少購買了30噸茅臺酒來獲得今年的茅臺酒正式經銷商身份，花費在6000萬元以上。而此次茅臺的封殺，或意味著酒仙網的巨額投資失敗。

　　專家：酒類電商應差異化競爭

　　去年下半年，由于高端酒水銷量的不斷下滑，以茅臺和瀘州老窖為代表的名酒企業(yè)相繼投奔酒仙網等垂直電商，達成深度合作關系，五糧液也在年報中披露了“觸電”計劃。但也有業(yè)內人士質疑，酒類電商的漂亮業(yè)績只是在自賣自夸，其背后的業(yè)績并未如外界看到的那么光鮮。

　　1919董事長楊陵江坦言，其網上訂單占其總銷量的不到10%，其中8%近乎以成本價進行甩貨，還有2%是因積壓庫存而超低價虧本處理。楊陵江告訴商報記者，由于商品特殊性，網上賣酒僅物流一項，成本就超10%，加上電商平臺扣點，總成本其實遠遠超過線下門店。

　　在廖劍勇看來，與傳統(tǒng)的銷售網絡相比，電商可以減少白酒銷售網絡的中間環(huán)節(jié)，縮短了銷售鏈條。“但是對電商而言，關鍵詞還是低價，這是其吸引消費者的不二手段；而酒企維持利潤的重要手段就是渠道管控，兩者的矛盾得不到調和，酒類電商將無法成為酒類的主流渠道。”他說。

　　“電商需要反思，在為消費者提供低價優(yōu)勢和便捷服務之外，還能提供什么。”廖劍勇表示，如今的酒行業(yè)已經不再是“拿到經銷權就坐地數錢”，酒類電商坐擁互聯網優(yōu)勢，一方面應更多參與品牌運營，幫助廠家發(fā)掘符合網絡消費、年輕人群體的產品；另一方面，電商應嘗試從廠家拿到獨家運營的產品，實現差異化經營和提高利潤，避開線上線下的矛盾。