服裝消費心理與陳列設(shè)計 一、服裝消費心理與行為分析 1、顧客對新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑慮，擔(dān)心購買行為會有負(fù)面風(fēng)險，如：穿著效果不好看、產(chǎn)品質(zhì)量不能保障、其他品牌同類產(chǎn)價格低等。因此，顧客在接受新產(chǎn)品時，對其心理疑慮不斷地做利弊權(quán)衡：對產(chǎn)品產(chǎn)生穿著聯(lián)想，如果預(yù)期效果并不太好，而服裝價格高、風(fēng)險大，即弊大與利，那么顧客就會隨即放棄對新產(chǎn)品的嘗試；如果預(yù)期估計的效果比較滿意，相對購滅風(fēng)險小，即利大于弊，那么順客有欲望嘗試新品。 2、顧客對新品的關(guān)注程度與接受的狀態(tài)、購買的先后順序，還取決于消費者個性特征的差異。一般而言，冒險性強、具有創(chuàng)新精神的顧客會先購買，遵從傳統(tǒng)、相對保守的顧客則后購買。 美國營銷學(xué)家羅杰斯在1962年《改革的擴散》論述到新產(chǎn)晶消費類型理論。即：部分消費者在新產(chǎn)品投放上市很快就接受，而部分消費者要經(jīng)歷很長時間才決定是否接受。以接受新產(chǎn)品的時間先后順序，將消費者劃分為“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守舊者”五大類。若以新產(chǎn)品的全部接受者為100％，那么，五個類別的權(quán)重與個性特征如下： 消費者類型 比例% 個性特征 革新者 2.5% 冒險性強喜歡變化獨立性強非傳統(tǒng) 早期接受者 13.5% 受他人尊敬喜歡炫耀追求時尚 早期采用大眾 34% 從眾性強喜歡模仿愿意照別人的路子走 晚期采用大眾 34% 懷疑性強容易猶豫不決 守舊者 16% 遵從傳統(tǒng)觀念比較保守 新產(chǎn)品的最先購買者一般是少數(shù)的革新者，此時購買的服裝不但風(fēng)格元素或新異面料都會帶來穿著風(fēng)險，而且此時的服裝價格是生命周期內(nèi)最高的，革新者有可能會付出比后來者更高價格的購買風(fēng)險。但革新者由于具備比較強的冒險精神、獨立性強、喜歡追求時尚和以自我為中心的個性特征，因此，是否購買服裝新品，主要取決于自己對該服裝的直接了解與綜合判斷，幾乎不受他人的影響：早期接受者和早期采用大眾對新鮮事物很敏感、關(guān)注，一旦接受服裝的流行新款式、新面料、新搭配方法都會嘗試，并逐步接受和總結(jié)意見，再進行改進。晚期采用大眾對新品的接受主要來源于已購新品消費者人數(shù)的眾多所形成的社會環(huán)境壓力，如果該流性元素越來越多地出現(xiàn)在社會中，尚未購買的就會體驗到落后與孤立感，迫使其采取行動以保持與其他人的同步性。例如：前幾年流行一種女鞋，鞋頭的造型很長很尖，其至還往上翹，俗稱“踢死牛”。剛開始流行時，街上只有著裝比較新奇、異類的年輕女人穿。經(jīng)過一段時間后，這款進行了“改良”??鞋頭不再往上翹，長度逐步減短，仍然尖，并冠上了主題“很女人味”。于是大量年輕、中年的女人開始嘗試這樣的鞋，希望讓自己穿上很“女人”，逐步這款鞋的基本造型形成一種時尚潮流風(fēng)靡了更多的大眾，如果沒有穿這樣造型的鞋走在大街上，就顯得很不時尚、很不“女人”、很落伍，因此，又有更多的追隨者被迫加入。盡管，這樣款式的鞋穿起來并不舒服??由于太長太尖，保持半衡很困難，上臺階還得“對準(zhǔn)了”!但仍然抑制不住它的普遍流行。 革新者與早期接受者在新品的購買推廣中所起的倡導(dǎo)與表率作用是相當(dāng)明顯的，特別是服裝的潮流引領(lǐng)和宣傳。服裝經(jīng)營者要善于發(fā)現(xiàn)并積累這樣的革新者和早期接受者，當(dāng)新品上市時不但要充分展示宣傳(賣場陳列、半面設(shè)計)，而且要充分利革新者和早期接受者，讓他們盡早使用、反饋意見和宣傳新品，別忘了!他們每個人身后有25個潛在的顧客! 當(dāng)然，不同的顧客類型有著不同的購買心理和行為，如：男女性別不同、經(jīng)濟收入不同、職業(yè)不同、生活地區(qū)風(fēng)俗不同等，其購買心理行為的差距是非常大的。 3、價格，從理論上講是商品價值的貨幣表現(xiàn)。顧客在對服裝的價格進行評判的過程，首先會將商品的要素，如：款式、面料、色彩、質(zhì)量、品牌、包裝等綜合起來進行分析值多少錢?這種價值的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是以自我心中的“價值認(rèn)識體系”確定的。例如：崇尚自然、強調(diào)穿著舒適、對綠色環(huán)保物品關(guān)注度高的人，對麻質(zhì)服飾比較認(rèn)可，因此也能接受其比棉或化纖產(chǎn)品價格高的現(xiàn)象。但希望自己的衣服不起皺、穿著筆挺氣派的人來說，麻質(zhì)的服飾不但保養(yǎng)麻煩而且穿著皺巴巴的很難看，那么麻質(zhì)面料比高級化纖還貴，這是他心理不能接受的。所以，麻質(zhì)面料在國外比較接受，但在國內(nèi)一直不被消費者看好，這與國內(nèi)顧客對面料價格接受有“自我認(rèn)知體系”有關(guān)。 其次，顧客在價格的接受過程中，還一直“不遺余力”堅持“比擬工作”。即：通過對比、聯(lián)想、經(jīng)驗總結(jié)等心理活動，對商品的價格進行進一步的審核、評判。例如：當(dāng)一位女性顧客在商場看到某款連衣裙價格時，她理所當(dāng)然地會對今天逛商場，對其他類似連衣裙的價格進行對比?！案鷦偛趴吹降摹痢疗放频倪B衣裙很像呀，只是沒有蝴蝶結(jié)而已，面料手感也很接近。但價格卻比剛力那條貴了40％．有點不劃算!”；顧客甚至?xí)蒙虉龅亩ㄎ粰n次潛在定義服裝品牌價格的合理性，比如：顧客進入上海國際品牌云集的商場??中信泰富或杭州的歐式一條街時，對其服裝產(chǎn)品的高昂價格就已經(jīng)有充分心理準(zhǔn)備，認(rèn)為是屬于正?，F(xiàn)象。但如果他在大眾化販量的商場內(nèi)，出現(xiàn)高昂服裝價格是完全不能接受的。其實，顧客在確定選擇購買渠道時，就確定了大致的購買服裝的價格范圍，一旦超出他的預(yù)期價格范圍，就算商家將服裝描繪成黃金也不會打動顧客的心! 當(dāng)然，顧客還會用以前購買服裝的經(jīng)驗來判斷價格的合理性。例如：前不久，我在某商場聽到一位顧客憤怒的投訴：“你們這個品牌，怎么在全國的價錢差別很大啊?上次在你們這個柜臺買的一件大衣是1280元，但前兩天，我到××城市出差，卻發(fā)現(xiàn)同樣品牌、同樣的款式居然才賣1080元，這不是欺騙顧客嗎?我要求退貨，以后再也不買這個騙人的牌子了！”那么，相信這個顧客在后續(xù)購買服裝審視價格時，一定會總結(jié)上次的經(jīng)驗教訓(xùn)。顧客的經(jīng)濟收入與價格敏感度成反比，即：收入越低對服裝的價格高低就越關(guān)注敏感，希望“價廉物美”；收入越高，對服裝的價格高低關(guān)注就相對弱一些，此時重點關(guān)注的是服裝的品質(zhì)和品牌帶來的身份效應(yīng)。 顧客對服裝價格的判斷還會結(jié)合自己在賣場的感受體驗確定付出的金錢是否值?那么，這其中最主要的就是??賣場服務(wù)。 4、賣場服務(wù)，主要包括：賣場環(huán)境、人員服務(wù)。 賣場環(huán)境是屬于服務(wù)中的“硬件”，通過一定的空間、結(jié)構(gòu)、燈光、貨架、色彩、聲音等使順客在購買過程中產(chǎn)生心理感受和心境體驗。因此，建立符合品牌定位特點的賣場環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購物氛圍是服裝經(jīng)營者必須下功夫進行研究和思考的內(nèi)容。例如：我曾經(jīng)在某男裝(正裝)品牌的專實店觀察，店內(nèi)用很大分貝播放節(jié)奏激烈的音樂(晚上蹦D音樂)，店內(nèi)顧客的停留率非常低：原因??進店購買正裝的男十一般比較職業(yè)化，對音樂的喜好也偏向于傳統(tǒng)、舒緩類型，當(dāng)聽見聲音非常大而激烈的音樂時，無疑是噪音!所以，唯一的方法就是趕快逃離這“可怕”的地方。當(dāng)降低音樂的分貝，并更換了舒緩的輕音樂后，顧客在店內(nèi)的表情輕松起來，瀏覽產(chǎn)品的腳步也放緩，不時還向?qū)з徸稍儺a(chǎn)品……此時，顧客的進店率和停留率明顯提升。 人員服務(wù)是影響顧客購物的重要因素。例如：某品牌專柜導(dǎo)購對顧客進行服飾推銷，順利地通過了瀏覽、試穿階段。顧客對兩套服裝均比較滿意，流露出想要購買的意愿，并拿出該商場的VIP卡，最后問詢到：“好像vIP卡是可以八折的?”，導(dǎo)購漠然地回答：“這個我不太清楚，我是廠家的，不屬于商場!”自然，顧客對導(dǎo)購漠然的態(tài)度產(chǎn)生逆反心理??“好像你無所謂我是否購買你們的產(chǎn)品，而且，居然連商場的服務(wù)規(guī)定都不知道，這個品牌是否正宗?質(zhì)量是否有保障?如果買了有什么問題可能根本解決不了!算了，還是再看看吧!”因為服務(wù)不到位將顧客拒之門外的實際案例很多，小心!導(dǎo)購的負(fù)面情緒將顧客購物欲望扼殺在賣場里!今大的顧客消費服裝的時候，選擇的范圍越來越廣泛，購買心理越來越成熟，不但對產(chǎn)品要反復(fù)評價判斷，在購買過程的心理體驗也成為重要的判斷指標(biāo)之一。 5、喜新厭舊人的本性。俗話說：“女人的衣櫥里，永遠(yuǎn)少一件衣服”，說的是女性服裝需求的強烈欲望和消費的可持續(xù)性。那么，顧客在接受新產(chǎn)品時，有什么樣的規(guī)律呢?