2012年，微軟宣布將高達(dá)62億美元的非現(xiàn)金減值支出計入其在線服務(wù)部門，從某種意義上，這個算式的成立可以如此理解：微軟用63億美元買來一個廣告平臺aQuantive，希望能夠為微軟帶來在線廣告的增長，然而，aQuantive給微軟帶來的增量，僅值1億美元，其余62億美元都打了水漂。

 

　　這個代價的長遠(yuǎn)性，還不僅體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上。因為在整合aQuantive之后的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)低于微軟的預(yù)期，微軟在2009年將Razorfish(作為收購的一部分，Razorfish主要服務(wù)于廣告主，進(jìn)行aQuantive平臺中的廣告內(nèi)容設(shè)計)賣給了法國廣告集團(tuán)陽獅，2013年又將Atlas(同樣是aQuantive收購案中的一部分，是管理aQuantive平臺上的廣告管理工具)出售給了競爭對手Facebook，又因“回報過低”而對整個廣告部門進(jìn)行了裁員，基本宣告了退出在線廣告市場的信號。

 

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶與內(nèi)容的交互由軟件(Soft)向網(wǎng)頁(Web)的過渡最終造就了流量經(jīng)濟(jì)，盡管微軟在操作系統(tǒng)(Windows)和本地軟件(Office)上“理論擁有”全球規(guī)模最大的用戶集群，但是，其中的“控制權(quán)”卻沒有多少把持在微軟手中，微軟既無法阻攔Google、Facebook等流量中心不斷圈地培育生態(tài)，又得疲于奔命的應(yīng)對各種反壟斷調(diào)查而難以借操作系統(tǒng)的地位“世襲”自家產(chǎn)品。

 

　　更重要的是，微軟的企業(yè)文化，并不適合吸收外部資產(chǎn)。根據(jù)微軟獨立董事John Thompson的說法，微軟和上世紀(jì)的IBM很相似，在郭士納加入IBM、將其改變?yōu)橐恢?ldquo;會跳舞的大象”之前，IBM同樣正在喪失市場領(lǐng)先地位、在細(xì)分市場中遭遇競爭對手的激烈挑戰(zhàn)，以及試圖以并購來尋找新的機會。

 

　　然而，微軟的管理風(fēng)格卻有著媲美傳統(tǒng)企業(yè)的“官僚化”，深受比爾?蓋茨信賴的前任CEO史蒂夫?鮑爾默十分熱衷于插手公司的各個方面，干涉不同的業(yè)務(wù)部門，導(dǎo)致不少高管認(rèn)為權(quán)力被削弱，而微軟所奉行的“達(dá)爾文式管理”又讓部門與部門之間存在對立因素，內(nèi)斗頻頻，故而難以實施統(tǒng)一的戰(zhàn)略。也正是因為這種癥結(jié)，微軟的收購歷史總是顯得慘不忍睹，本來期待“1+1>2”的效應(yīng)，往往流產(chǎn)于吸收過程中的磨合損耗和決策多變。

 

　　相比之下，Google簡直就是典范，Adsense、DoublbeClick、Android、Admob……這些如今或已成為Google賬本上的現(xiàn)金?；蛞褞椭鶪oogle達(dá)成戰(zhàn)略級目標(biāo)的產(chǎn)品，無一不是Google從外部收購而來的資產(chǎn)。微軟前高管Joachim Kempin在去年以其20年供職經(jīng)歷出版過一本評論微軟的書《決心和意志》，同樣建議微軟向Google學(xué)習(xí)，至少要從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行拆分，獨立面對市場而非CEO，分?jǐn)傇囧e風(fēng)險。

 

微軟在思維上的新舊交替

 

　　要說微軟一點兒也沒有意識到自身的問題，也不盡然。

 

　　以舊思維而言，微軟傾向于軟件業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)鏈層面通吃、硬件業(yè)務(wù)與上下游合作。在軟件業(yè)務(wù)上，從辦公到郵箱、從通訊到搜索、從網(wǎng)盤到博客，微軟幾乎每一樣都做過，不過除了辦公領(lǐng)域之外，有起色的數(shù)量寥寥，而在硬件業(yè)務(wù)上，微軟一度主張與英特爾、惠普、戴爾等廠商結(jié)盟，用Windows支持硬件銷售，再因硬件銷售從Windows上獲利。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒期，微軟揚長避短的舊思維十分明智，也使微軟成功踏上了浪潮之巔。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的工具屬性漸弱、逐漸融為人類社會生活的組成部分，軟件及在線業(yè)務(wù)市場基于長尾理論而無限細(xì)分，微軟不僅罩不住產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)，而且也只能坐看新興巨頭的蠶食和崛起，而在硬件市場上，個人電腦的銷售增長放緩乃至萎縮，由于Windows向來只講究于設(shè)備的適配而忽略用戶體驗，使其在更新版本(變相增收)時始終進(jìn)展崎嶇，無法排除“被顛覆”的可能性。

 

　　兩件事情，動搖了微軟的舊思維：收購雅虎的失敗，和Xbox360的意外成功。

 

　　2008年，微軟單方面提議446億美元加股票收購雅虎，這宗差點成為史上最大規(guī)模的交易案在持續(xù)近半年后宣告失敗，原因很多，亦很復(fù)雜，但是在沒能吃下雅虎之后，微軟卻意外的促使了雅虎與Google的合作告吹，以及雅虎主動奉上了十年的廣告合同，還把接近美國市場20%的搜索份額送給了微軟的搜索引擎Bing。在軟件及在線業(yè)務(wù)上放棄通吃策略、轉(zhuǎn)而尋求有著利益重疊區(qū)域的合作伙伴，是微軟從雅虎身上接收到的經(jīng)驗，而這項經(jīng)驗，讓微軟的全球合作伙伴大會上，開始增多了來自軟件及在線業(yè)務(wù)市場的公司。

 

　　Xbox360則讓微軟發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的硬件能夠自造生態(tài)，為此微軟不惜得罪諸多硬件廠商力推Surface系列平板電腦、收購諾基亞以完善智能手機終端的布局，時隔多年，蘋果帶來的啟發(fā)終于又引領(lǐng)了微軟的腳步。

 

　　也就是說，微軟的新思維，實際上是將軟件和硬件的策略做出了調(diào)換：在軟件及在線業(yè)務(wù)上，能合作的就盡量不去收購，既為了規(guī)避收購團(tuán)隊時所承擔(dān)的消化風(fēng)險，也是試圖創(chuàng)造聯(lián)盟抗衡Google等羽翼豐滿的競爭對手，而在硬件業(yè)務(wù)上，能自己來做或是收購成熟項目的，就盡量放棄合作，嘗試推出明星級硬件鑿出連接產(chǎn)業(yè)下游的護(hù)城河。

 

　　尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微軟正在使用新思維來打這場“翻身戰(zhàn)”。

 

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，Windows Phone的市場份額在2013年達(dá)到了3.3%，而搭載Windows Phone的設(shè)備出貨量同比增長90%，在黑莓不可挽回的衰落之后，微軟填補了市場真空，并開始與iOS、Android形成三足鼎立之勢。

 

　　而中國，則是微軟翻身必須拿下的地緣市場。

 

微軟的移動廣告戰(zhàn)略“借船出海”

 

　　移動研究機構(gòu)Mediacells預(yù)測，在2014年，中國和印度兩國的智能手機合并銷量將達(dá)到5億部，比排名第三到第十一的9個國家的智能手機銷量總和還要多，而在中國，將有數(shù)以億計的消費者首次購買智能手機，他們在智能手機上還未具備用戶體驗的慣性，若以這些用戶為增量，微軟的未來業(yè)績定然光彩奪目。

 

　　昨天，微軟宣布了其移動廣告在中國地區(qū)的合作伙伴，被選中的合作對象是多盟，微軟稱：“隨著更多傳統(tǒng)行業(yè)將廣告預(yù)算壓倒性的投入在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入到一個新的轉(zhuǎn)折點”。而與多盟合作，則是為了“將應(yīng)用內(nèi)廣告營銷的效果發(fā)揮到最大化”。

 

　　隨著移動設(shè)備接管并支配了用戶的時間，移動廣告是亟待發(fā)掘的又一座金礦，這點毋庸置疑。相比Google的Admob、蘋果的iAd等自有廣告平臺，微軟在推廣Windows Phone時過多的注重于和硬件廠商接觸(以及驅(qū)動諾基亞生產(chǎn)新型手機)，軟件生態(tài)仍處蠻荒階段，雖然從應(yīng)用程序總量上來說，Windows Phone Store里已經(jīng)有了超過20萬款A(yù)pp——約為App Store和Google Paly的1/6——開發(fā)者從Windows Phone中所能夠獲得的回報率，還是不及iOS和Android，即使微軟多次舉辦開發(fā)者大賽、許以豐厚的獎金來刺激開發(fā)者為Windows Phone開發(fā)App，但是在開發(fā)者的排位當(dāng)中，iOS和Android是必須進(jìn)入的，而Windows Phone則只是在有余力時進(jìn)入，而且在版本更新上，Windows Phone上的App通常也都遲于iOS和Android。

 

　　站在開發(fā)者的角度，他們自然不希望在付出大量勞動之后，還要額外的為Windows Phone操心如何售賣廣告。顯然，通過多盟來曲線獲取廣告客戶資源，并向Windows Phone的開發(fā)者提供“水電煤”式的服務(wù)，正是微軟從與雅虎合作的項目中所學(xué)到的新思維。

 

　　為什么是多盟

 

　　多盟曾是手游《水果忍者》在中國的獨家合作廣告平臺，幫助本來在中國市場沒有預(yù)期拿到太多回報的《水果忍者》開發(fā)商Halfbrick Studio獲得了不俗的收益，而Halfbrick Studios又為微軟的Xbox Live Arcade開發(fā)過游戲產(chǎn)品，微軟選擇多盟，也有延續(xù)成功經(jīng)驗方面的相關(guān)考慮。

 

　　在微軟和多盟的聯(lián)姻發(fā)布會上，后者披露了一組數(shù)據(jù)：覆蓋超過6億用戶，DAU日覆蓋4千萬，月度活躍廣告主超過370家，而且不乏奔馳、寶馬、伊利、蒙牛等一線品牌客戶，其中多家合作均已超過千萬級別，而多盟平臺對開發(fā)者的分成，在2013年達(dá)到了1.5億人民幣。在中國，這個級別的數(shù)字基本上位居獨立移動廣告平臺之冠，微軟亦是冀望直接采用成熟平臺來催熟開發(fā)者的收入來源，將多盟的廣告系統(tǒng)接入Windows Phone的協(xié)議中，開發(fā)者在開發(fā)應(yīng)用時一旦開啟并選擇廣告形式，只要有用戶在Windows Phone的設(shè)備上使用App，開發(fā)者就有機會坐享真金白銀的進(jìn)賬。

 

　　在拉攏開發(fā)者上，微軟與多盟也將姿態(tài)放得極低，前者是因為畢竟屬于追趕陣營，所以著重強調(diào)本地化服務(wù)的特色，“中國的開發(fā)者如果想做iOS的應(yīng)用，你基本上很難找到蘋果公司的人，如果做Android的應(yīng)用是可以找到谷歌公司的人，但是你要買機票去美國，但是大家如果做windows的應(yīng)用，在望京就有微軟的辦公樓和專門對接開發(fā)者的服務(wù)團(tuán)隊”;而多盟則是借獨家合作的機會，強化自己成為中國首家在三大移動系統(tǒng)中實現(xiàn)全部覆蓋的廣告平臺的地位，如果開發(fā)者將一款A(yù)pp分別在iOS、Android和Windows Phone中上架，可以同時使用多盟的平臺來管理廣告，將三大平臺的廣告收入觀測并匯聚到同一個數(shù)據(jù)后臺，實時調(diào)整以使收益最大化，這對多盟而言是在合作之后最為利好的優(yōu)勢。

 

　　廣告承載了微軟的移動未來

 

　　一個基本的事實是，雖然用戶可能大多數(shù)都討厭廣告，但是廣告為生產(chǎn)者所帶來的利益回報，一直是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的命脈之一。

 

　　有傳言稱，為了追趕Android，微軟可能會將Windows Phone的授權(quán)費給免費化——在此之前，微軟一直都在重金補貼愿意生產(chǎn)Windows Phone手機的OEM廠商——而微軟所擅長的另一端，即辦公軟件的銷售，似乎也很難復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)。剩下的——如果將全部的賭注都押到諾基亞身上，且不談風(fēng)險，就微軟本身，似乎也無意落回地上當(dāng)硬件廠商。

 

　　Google和Facebook等后起之秀已經(jīng)證明，只要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“連接”屬性，讓以廣告為主的營銷內(nèi)容順利找到目標(biāo)受眾，公司就能專注于改善產(chǎn)品，同時交出足以令華爾街滿意的財報。微軟在移動端的增長，目前看來，也只有建立在自強成為廣告巨頭這一理想上。

 

　　而中國與多盟，是實現(xiàn)微軟理想的至關(guān)重要的一步。