?11月12日，“狂歡節(jié)”落幕，在這短暫的24小時(shí)里，僅天貓商城的全網(wǎng)銷售額便突破了350億元，再次刷新紀(jì)錄。在當(dāng)下洶涌的網(wǎng)購熱潮中，幾乎沒有商家會缺席“雙11”，家紡行業(yè)更是早早地就站在了迎接“雙11”的電商隊(duì)伍中，積極地“搖旗吶喊”。
預(yù)售綁定消費(fèi)者
有了往年的經(jīng)驗(yàn)，今年“雙11”來臨之前，家紡企業(yè)早早就開始準(zhǔn)備。打開天貓商城中各大家紡品牌的銷售頁面，都能夠看到五花八門的預(yù)售活動。
此次預(yù)售與以往不同的是，今年參與“雙11”活動的預(yù)售商品價(jià)格由定金和尾款兩部分組成，并分為階梯價(jià)和非階梯價(jià)兩種形式。
階梯價(jià)的預(yù)售商品，價(jià)格可以根據(jù)定購人數(shù)的不同而不同，定購人數(shù)越多價(jià)格越低，最終預(yù)售價(jià)格根據(jù)最終定購人數(shù)決定，以預(yù)售結(jié)束后商品頁面顯示的預(yù)售商品價(jià)格為準(zhǔn)。非階梯價(jià)的預(yù)售商品，價(jià)格是固定的，即一口價(jià)。
以博洋家紡為例，其天貓商城中的“爆款”產(chǎn)品——香榭麗臻品羽絨被，原價(jià)為4338元，消費(fèi)者支付99元定金后該產(chǎn)品只需1429元，當(dāng)預(yù)購的消費(fèi)者滿10人后，價(jià)格為1299元，滿20人后價(jià)格則為1199元。消費(fèi)者需在11月10日22點(diǎn)前支付定金，11月11日24點(diǎn)前支付尾款，訂貨就算成功。
富安娜家紡也通過預(yù)售的方式，推出了一款2013年秋冬主打產(chǎn)品，在“雙11”開始之前，這款名為“浮香魅影”的純棉四件套就已有26000多人預(yù)訂。預(yù)訂成功后，該產(chǎn)品價(jià)格由原來的1980元降為369元。
業(yè)內(nèi)人士表示，這種以銷定產(chǎn)，零庫存的情況下先銷售，然后按需生產(chǎn)的預(yù)售模式，目前來看成效還不錯(cuò)。同樣是滿足消費(fèi)者低價(jià)需求，團(tuán)購是通過降低家紡企業(yè)現(xiàn)有毛利獲得，預(yù)售則是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來降低商品成本獲得。供應(yīng)鏈越完整的家紡企業(yè)顯然更愿意、也更有優(yōu)勢通過預(yù)售方式來爭取消費(fèi)者。同時(shí)，交定金預(yù)售的方式能夠“綁定”消費(fèi)者，為家紡品牌爭取到更多的“流量”。
在提前“綁定”，外加低價(jià)促銷的刺激下，家紡行業(yè)迎來了一場“狂歡盛宴”。
只圖名聲不圖利
“雙11”剛剛結(jié)束，天貓商城就迅速地發(fā)布了此次網(wǎng)絡(luò)銷售排名榜單。
榜單上，小米、海爾以其主打的智能手機(jī)分居第一、第二名，銷售額分別達(dá)到5.41億元、1.75億元，緊隨其后的幾乎全是服裝、家紡類品牌，其中，還有兩家家紡上市公司的身影：羅萊家紡以1.55億元的銷售額位居第四，與去年“雙11”排名相同，但銷售額增長了逾50%；富安娜則以1.16億元排名第七，較去年提升一位，銷售額增幅約45%。兩家知名家紡品牌，成功躋身前十。
然而，一些排名靠后的家紡品牌，雖然未能達(dá)到億元以上的成交量，但是千萬元的銷售額也是平日里不能企及的。從這些“漂亮的”數(shù)字來看，家紡企業(yè)可謂是這場“盛宴”的贏家。然而，實(shí)事果真如此嗎？
一位知名家紡品牌負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)坦言，“打折是把‘雙刃劍’，雖然能夠獲得新用戶、鞏固老用戶，但是也會降低利潤，影響高端的品牌形象?？墒?，我們?nèi)绻粎?zhàn)，就會失去關(guān)注度，給競爭對手趕超的機(jī)會。”這位負(fù)責(zé)人頗感無奈地說，“盡管十分不情愿，我們也要咬著牙上前線。”
“就算不掙錢，也要把量沖上去。”另一位天貓家紡供應(yīng)商也發(fā)出了同樣的感慨。他說，從沒想過“雙11”一天會賺多少錢，但是一定要在銷量上有個(gè)漂亮的數(shù)字，這是為了沖刺年底業(yè)績，也是為了消化庫存，更重要的是能向供應(yīng)鏈的上下游合作伙伴證明實(shí)力。
從這些企業(yè)的抱怨來看，“雙11”似乎更像是一個(gè)“賠本賺吆喝”的買賣，所有的利益都指向了產(chǎn)品的最終購買者——消費(fèi)者。
打折只是“鏡花水月”
消費(fèi)者是否是“雙11”的最終贏家暫且不論，但從商家推出的“零點(diǎn)搶購”、“限時(shí)秒殺”、“0~3點(diǎn)限時(shí)付款”等限時(shí)限量的搶購活動來看，消費(fèi)者肯定是最忙碌的。
在采訪中，網(wǎng)購達(dá)人王女士對記者說：“在‘雙11’之前看中了一套進(jìn)口床品，本想等過節(jié)打折時(shí)購買，結(jié)果‘雙11’當(dāng)天發(fā)現(xiàn)該床品已經(jīng)下架，無法購買。”其實(shí)，這種“還沒開始，就已結(jié)束”的情況，在電器、服裝以及食品等產(chǎn)品上都存在。11月11日，記者在京東商城上搜索了近期熱賣的空氣進(jìn)化器，在總共544款產(chǎn)品中，已有近80款處于缺貨狀態(tài)，占總數(shù)的近15%。在總共604款平板電視中，也有近兩成約130款已經(jīng)賣到“無貨”。
某業(yè)內(nèi)人士對記者說，這種“臨時(shí)缺貨”有時(shí)并非是真的沒貨，而是商家為了縮小消費(fèi)者選購范圍，更多的銷售“爆款”所采取的手段，而一般來說，“爆款”都是品牌折扣率低或庫存量大的產(chǎn)品。
同時(shí)，價(jià)格“忽高忽低”也是“雙11”期間存在的奇怪現(xiàn)象。如在天貓上銷售的某知名家紡品牌的一款床上四件套，其價(jià)格從8月26日至11月7日，都穩(wěn)定在449元，而在“雙11”即將來臨的11月8日，該商品的價(jià)格被提高到了1480元；而在“雙11”當(dāng)天，又從1480元降低到了429元，商家還打出了2.9折優(yōu)惠的口號。但事實(shí)上，與11月8日之前的價(jià)格相比，該商品僅優(yōu)惠了20元，折扣幅度僅約為9.5折。
其實(shí)，這種價(jià)格“貓膩兒”，在商家之間早已是一件秘而不宣的事情。據(jù)一位知情人士透露，以天貓為例，按照天貓商城內(nèi)部的協(xié)定，本次“雙11”的最終成交價(jià)是9月15日~11月10日，這57天中最低成交價(jià)的9折，而非所謂的“全年最低價(jià)”，更未必是“史上最低價(jià)”。
就此，我們再討論這場“網(wǎng)購狂歡節(jié)”中究竟誰才是最終的獲益者似乎已無意義。對于家紡企業(yè)來說，一天的“英雄”終將會隨著下一次“雙11”的到來而被人們遺忘；企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，在利益面前，還是應(yīng)該保留最起碼的“底線”。價(jià)格如是，誠信也如是。
