天貓總裁王煜磊預(yù)計(jì)，今年是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，到目前為止，天貓有2 .7萬(wàn)家商家參與，并首度向國(guó)際商家開(kāi)放。另一邊，京東商城在線上線下投放大量雙11廣告，促銷(xiāo)力度不遜于阿里，并借助微信通道意與阿里爭(zhēng)鋒。攜程也搶在上周啟動(dòng)15周年大促，唯品會(huì)、汽車(chē)之家等各個(gè)領(lǐng)域的電商也不示弱，紛紛在刷雙11存在感。戰(zhàn)火紛飛，場(chǎng)面凌亂。南都記者從權(quán)威渠道獲悉，近日，國(guó)家工商總局召集阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、攜程等10家電商企業(yè)進(jìn)行約談，主要圍繞如何對(duì)“銷(xiāo)售行為管理混亂”展開(kāi)，要求“雙十一”禁用最低價(jià)宣傳。

　　這樣一來(lái)，雙11這張戰(zhàn)爭(zhēng)還能怎么打？今年“雙11”戰(zhàn)局的制勝籌碼是什么？

　　最新戰(zhàn)況商標(biāo)戰(zhàn)率先打起

　　誰(shuí)也沒(méi)有想到，今年打響雙11大戰(zhàn)的首個(gè)戰(zhàn)役是“商標(biāo)戰(zhàn)”。

　　10月30日，網(wǎng)上傳出，因阿里巴巴持有“雙十一”商標(biāo)，要限制京東發(fā)布含有“雙十一”內(nèi)容的電視廣告。京東方面向南都證實(shí)，確實(shí)面臨廣告發(fā)布的困擾。隨后京東通過(guò)官方微博稱，某電商企業(yè)通發(fā)了一封《通告函》，措辭強(qiáng)硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有‘ 雙十一’字樣的促銷(xiāo)廣告，其依據(jù)是“雙十一”商標(biāo)在該電商手上。

　　南都記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴早在2011年11月就已經(jīng)申請(qǐng)注冊(cè)了“雙十一”的商標(biāo)，國(guó)際分類號(hào)為35，此外其在38類、41類等相關(guān)類別上均申請(qǐng)并注冊(cè)了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標(biāo)。從網(wǎng)上曝露的《通告函》顯示，天貓指責(zé)少數(shù)電商“雙十一”廣告“瞎淘”、“假貨”等字眼含沙射影，因此采取行動(dòng)。

　　但其實(shí)，商標(biāo)戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)核還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，京東在移動(dòng)端全面推出“合體紅包”活動(dòng)，用戶可在京東微信購(gòu)物及京東手機(jī)Q Q購(gòu)物搶到2元至1111元不等面值的紅包東券、“求合體”后紅包更會(huì)增加面值。阿里則以新浪微博作為流量入口，聯(lián)合微博人氣最高的1111位微博大V派發(fā)雙11紅包。而攜程從10月初開(kāi)始就推出了各類特價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)品，如0元機(jī)票、1元門(mén)票、郵輪產(chǎn)品買(mǎi)一送一等等。導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站蘑菇街則準(zhǔn)備了價(jià)值1個(gè)億的店鋪優(yōu)惠券額度，供用戶登錄A pp首頁(yè)領(lǐng)取。

　　電商群雄混戰(zhàn)的結(jié)果是，雙11的營(yíng)銷(xiāo)成本也在持續(xù)上漲。尚品宅配的電商推廣總監(jiān)彭海亮在接受南都記者采訪時(shí)表示，“目前流量或者營(yíng)銷(xiāo)成本占到尚品宅配的10%，而2009年大概只占7%。”

　　監(jiān)管出手工商總局火速約談

　　價(jià)格又是關(guān)鍵的一錘。“先漲價(jià)后降價(jià)”的情形在歷年的雙11銷(xiāo)售中都會(huì)出現(xiàn)，今年也不例外。有電器銷(xiāo)售商家告訴南都記者，幾個(gè)主要平臺(tái)都會(huì)要求商家推出半價(jià)商品，但一些類目的利潤(rùn)率例如家電非常低，因此他們至少會(huì)提前一個(gè)月先把價(jià)格調(diào)高再進(jìn)行調(diào)價(jià)。“要看是否有出現(xiàn)調(diào)價(jià)的行為，消費(fèi)者可在10月中旬先將貨品添加到購(gòu)物車(chē)內(nèi)，再觀察價(jià)格。另一種做法則是采用兩件甚至三件貨品的套餐銷(xiāo)售，這樣也可以模糊價(jià)格。”

　　自然，這種現(xiàn)象引起了國(guó)家工商總局的關(guān)注。10月31日，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城、去哪兒網(wǎng)等10家電商被召集開(kāi)會(huì)，要求梳理以往促銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，采取措施防范。

　　國(guó)家工商總局提出，必須在網(wǎng)站事先公布促銷(xiāo)活動(dòng)的期限、方式和規(guī)則，排查促銷(xiāo)者的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、身份信息，全面梳理近期網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格，防范經(jīng)營(yíng)者采取“先漲價(jià)后降價(jià)”方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷(xiāo)，欺騙消費(fèi)者。

　　同時(shí)，按照工商總局的總結(jié)，“雙11”消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，主要是一些假打折誤導(dǎo)消費(fèi)者，以及虛假宣傳及違法廣告，一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”、“史上最低價(jià)”、“銷(xiāo)量第一”、“排名第一”等違反《廣告法》規(guī)定的用語(yǔ)開(kāi)展廣告宣傳。

　　不過(guò)，以純集團(tuán)董事長(zhǎng)助理陳宇文告訴南都記者，經(jīng)過(guò)幾年的嘗試后，商家對(duì)雙11的關(guān)注不再集中于一個(gè)單純的流量或銷(xiāo)量，更多是對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。“我們需要了解消費(fèi)者的行為和消費(fèi)決策，比如消費(fèi)者做出決策是因?yàn)槭裁?？這會(huì)決定今年產(chǎn)品的方向和定價(jià)。經(jīng)過(guò)一年對(duì)大數(shù)據(jù)的沉淀，我們的老客戶平均回頭率能達(dá)到30%，大活動(dòng)的回頭率可以達(dá)到50%。”

　　備戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)

　　不賣(mài)最低價(jià) 還能如何玩轉(zhuǎn)雙11

　　戰(zhàn)術(shù)1海淘拉攏新客群

　　今年雙11，天貓國(guó)際首次亮相今年雙11，成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。淘寶海外、速賣(mài)通等也是首次參加“雙11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的購(gòu)物狂歡節(jié)擴(kuò)展到全球。

　　此外，亞馬遜中國(guó)宣布，開(kāi)通海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)的服務(wù)，消費(fèi)者可享受到來(lái)自亞馬遜美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利在內(nèi)的共計(jì)8000多萬(wàn)種國(guó)際選品，全面拉開(kāi)“海淘”攻勢(shì)。而1號(hào)店也已經(jīng)在12月進(jìn)駐上海自貿(mào)區(qū)并布局跨境電商業(yè)務(wù)，其上線的“1號(hào)海購(gòu)”項(xiàng)目，率先通過(guò)保稅進(jìn)口模式和海外直郵模式將海外優(yōu)質(zhì)商品引入國(guó)內(nèi)。

　　以天貓和美國(guó)Costco超市合作為例，阿里巴巴COO張勇向南都記者表示，Costco和中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)天貓國(guó)際直接交易，省掉的中間環(huán)節(jié)極大地降低了雙方的成本，同時(shí)目前保稅備貨模式也能節(jié)省一定的物流成本。

　　高級(jí)分析師林文斌認(rèn)為，80后、90后這一代數(shù)字消費(fèi)“原住民”消費(fèi)能力的提升，使得他們網(wǎng)購(gòu)商品的關(guān)注逐步從價(jià)格、服務(wù)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和品牌，而海淘滿足了消費(fèi)者從價(jià)格到個(gè)性化的多種需求，成為網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

　　戰(zhàn)術(shù)2 移動(dòng)支付推動(dòng)O 2O進(jìn)程

　　兩年前，當(dāng)“雙11”初露鋒芒，很多線下零售企業(yè)、商店、百貨并沒(méi)有委身相隨。去年“雙11”時(shí)，阿里在線下的推廣還遭到紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的聯(lián)合抵制，線下與線上企業(yè)出現(xiàn)了明顯的敵對(duì)與角力。

　　但到了今年，越來(lái)越多的線下零售企業(yè)已經(jīng)選擇順應(yīng)潮流。紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，11月8、9日，紅星全國(guó)商場(chǎng)將開(kāi)展“經(jīng)典家居巡禮”活動(dòng)，并聯(lián)手中國(guó)工商銀行推出在線支付和移動(dòng)支付等，加速發(fā)展O 2O。另以阿里為例，銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)317家門(mén)店正式參與雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)O 2O專場(chǎng)，手機(jī)淘寶聯(lián)合百貨集團(tuán)打通商品、會(huì)員、支付等電子化全鏈路，實(shí)現(xiàn)了線上線下交融的購(gòu)物途徑。

　　尚品宅配的電商推廣總監(jiān)彭海亮說(shuō)，O 2O的興起，主要是由于今年移動(dòng)端增幅非?？臁?ldquo;去年移動(dòng)端到店的消費(fèi)只有10%，今年短短半年時(shí)間，從天貓移動(dòng)端過(guò)來(lái)到店占比已經(jīng)提高到30%-40%，線上銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售比例達(dá)到50%，甚至更多。”彭海亮認(rèn)為，這種突破主要是取決于打通線上線下的支付環(huán)節(jié)。“以前O2O走線上成交是比較困難的，到店的客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)的交易流程，在線下用pos機(jī)支付，回到家再用電腦完成交易的人并不多，會(huì)導(dǎo)致客流的流失。”