隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化商業(yè)的興起，O2O成為很多消費(fèi)品公司和渠道商口中的戰(zhàn)略布局，比如，如何打造線上與線下結(jié)合的體驗(yàn)店，如何鼓勵(lì)購(gòu)物者分享和傳播其購(gòu)物的體驗(yàn)等。因此，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到購(gòu)物者的轉(zhuǎn)變也成為很多公司競(jìng)相追逐的目標(biāo)，企業(yè)會(huì)把更多的營(yíng)銷資源放到銷售渠道中去。

　　購(gòu)物者研究在社會(huì)化時(shí)代遇到新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，SocialBeta聯(lián)合CSG-Envirosell China，推出《Why We Buy–購(gòu)物者營(yíng)銷》專欄，以期轉(zhuǎn)變消費(fèi)品公司和渠道商在社會(huì)化商業(yè)背景下的思維和行動(dòng)方式，更精準(zhǔn)的捕獲購(gòu)物者行為進(jìn)行市場(chǎng)研究與營(yíng)銷咨詢。

　　1.購(gòu)物者營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸

? ? 　事實(shí)上，購(gòu)物者營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的自然延伸，始于20世紀(jì)90年代，最早由美國(guó)傳入中國(guó)。在此之前，國(guó)際公司針對(duì)大眾消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是：基于消費(fèi)者調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過大眾媒體溝通，強(qiáng)化差異化的定位或品牌形象，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、箭牌等。營(yíng)銷人員通常將工作重點(diǎn)放在前期的產(chǎn)品創(chuàng)意、定位以及上市前的營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)上。而本土實(shí)力品牌商的營(yíng)銷模式是終端取勝，通過精耕細(xì)作建立強(qiáng)大的分銷體系，從一線城市一竿子插到到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，高效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國(guó)的廣度和深度分銷；同時(shí)，配合大量的針對(duì)渠道的廣告活動(dòng)，推動(dòng)分銷商和零售商的訂貨信心，如娃哈哈、海爾、晉江系服裝和運(yùn)動(dòng)品牌。營(yíng)銷人員的工作重點(diǎn)放在渠道訂貨會(huì)和央視廣告上。

　　隨著產(chǎn)能效率的不斷提升和產(chǎn)品的過渡供應(yīng)，企業(yè)解決了“賣什么”的問題，但“怎么賣”的問題越來越突出，面向渠道的營(yíng)銷模式和面向消費(fèi)者營(yíng)銷模式的邊際效用趨減，在此背景下，一些大的國(guó)際公司開始重視面向購(gòu)物者的營(yíng)銷努力，最早P&G公司應(yīng)用比較廣泛。

　　為支持購(gòu)物者營(yíng)銷決策的需要，許多國(guó)際性公司專門設(shè)有購(gòu)物者洞察部門(shopper insight division),耳熟能詳?shù)挠袑殱崱⒙?lián)合利華、億滋、飛利浦、美贊臣、強(qiáng)生等。聯(lián)合利華甚至首創(chuàng)了購(gòu)物者洞察一詞，被業(yè)界廣泛認(rèn)為是購(gòu)物者營(yíng)銷的基石。根據(jù)對(duì)近期的行業(yè)了解，很多企業(yè)在購(gòu)物者營(yíng)銷方面的投資每年增長(zhǎng)超過21%。例如寶潔公司，它們每年在購(gòu)物者營(yíng)銷方面投資至少達(dá)到5億美元。在美國(guó)，寶潔公司的客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以看做是購(gòu)物者營(yíng)銷的先鋒。他們專門建立了模擬零售環(huán)境試驗(yàn)室，觀察和研究購(gòu)物者的購(gòu)物行為，他們相信，最可靠的市場(chǎng)研究在店里和消費(fèi)者的家里。在歐洲，也有很多公司對(duì)購(gòu)物者營(yíng)銷進(jìn)行了實(shí)踐，包括聯(lián)合利華、拜爾斯道夫(Beiersdorf)等?，F(xiàn)在這門“學(xué)科”正被像Phenomena(歐洲第一個(gè)購(gòu)物者營(yíng)銷代理商)、Envirosell (美國(guó)頂級(jí)購(gòu)物者研究咨詢機(jī)構(gòu))這樣的組織推動(dòng)著，不斷發(fā)展、成熟。

　　2.購(gòu)物者營(yíng)銷解決什么問題

　　購(gòu)買者營(yíng)銷主要幫助廠家和零售企業(yè)解決以下問題:

　　渠道優(yōu)化(channel strategy)

　　店面診斷(store clinic)

　　品類動(dòng)力管理(Category dynamics)

　　貨架空間陳列規(guī)劃和管理(Planogramming)

　　排面效率管理(Facing)

　　店面設(shè)計(jì)和布局(re/Design and re/Layout)

　　櫥窗(Window leveraging)

　　動(dòng)線(Path leveraging)

　　熱點(diǎn)(Hotspot leveraging)

　　第一目的地(First destination leveraging)

　　助銷、堆頭和促銷管理(POSM, TG, Promotion)

　　價(jià)格/降價(jià)管理(Pricing)

　　銷售話術(shù)管理(PG talk term)

　　店內(nèi)廣告溝通(BTL communication)

　　在線旗艦店購(gòu)物體驗(yàn)提升(online flagship store UX)O2O/O2M

　　協(xié)同管理(O2O/O2M synergy)

　　3.購(gòu)物者營(yíng)銷的焦點(diǎn)在女人

　　購(gòu)物學(xué)鼻祖Paco Underhill在其被譽(yù)為零售業(yè)圣經(jīng)的《顧客為什么購(gòu)買(升級(jí)版):新時(shí)代的零售業(yè)圣經(jīng)》一書中談到：購(gòu)物總是與女性緊密關(guān)聯(lián)。Shopping is female。如果廠家或零售商不能滿足女人的需求，就可能被女人扔進(jìn)達(dá)爾文的“垃圾箱”，像恐龍一樣從地球上消失。

　　真正了解購(gòu)物哲學(xué)的是女人，他們?cè)诘昀锊粏渭兪峭瓿少?gòu)物任務(wù)，而是在探尋真正的情感表達(dá)方式。女人會(huì)化很長(zhǎng)時(shí)間挑選能表達(dá)自己心聲的物品。網(wǎng)上“買條GAP褲子”段子形象解構(gòu)了男女購(gòu)物的差異：男性直奔柜臺(tái)，快速找到自己想買的東西，買了東西就走，費(fèi)時(shí)6分鐘，花費(fèi)900元；女性耗時(shí)3小時(shí)26分逛完所有品牌專柜，最后花費(fèi)19,950元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出購(gòu)買一條GAP褲子的計(jì)劃。因此，女人對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求比男人多得多(男人眼中的購(gòu)物中心就是有椅子和沒椅子之分)，尤其對(duì)空間的需求。廠家或零售商必須了解這些需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列或布局，比如，女人不愿意看擺在地面到腰以下部位的東西，擔(dān)心蹲下時(shí)臀部被人碰撞，即所謂“臀部恐懼癥”。另外，女人喜歡在一個(gè)凹進(jìn)去的“死角”或隔離的空間停留購(gòu)物，這樣不擔(dān)心被人擠碰，有種被保護(hù)感。

　　在購(gòu)物行為方面，70%的女性購(gòu)物者在決定購(gòu)買東西之前都要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)研究，尤其是新產(chǎn)品。調(diào)查顯示，91%的女性購(gòu)物者會(huì)閱讀包裝正面的內(nèi)容，42%會(huì)讀后面的內(nèi)容，8%讀兩側(cè)的內(nèi)容。閱讀需要時(shí)間，時(shí)間需要空間，這意味著，貨架前或柜臺(tái)前是否有讓人感覺舒服不受干擾的空間非常重要。如果女人感覺不舒服，就一秒也不會(huì)停下來，當(dāng)然也就不會(huì)購(gòu)買那些需要研究的產(chǎn)品了。

　　記住聚焦女人。

　　4.購(gòu)物者洞察是購(gòu)物者營(yíng)銷的基石

　　伴隨購(gòu)物者營(yíng)銷，購(gòu)物者研究也在過去的10多年里興起，漸漸成為市場(chǎng)研究的熱門主題。

　　基于購(gòu)物者研究，洞察解購(gòu)物者的店內(nèi)行為,購(gòu)買動(dòng)機(jī),觸發(fā)購(gòu)買的”真理瞬間”,幫助客戶在零售終端的陳列、布局及銷售策略方面提供實(shí)際改進(jìn)措施，提高客戶在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)力和顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)3M目標(biāo)，即吸引更多的顧客(more customers)，吸引顧客購(gòu)買更多(more volume)和促進(jìn)更多交叉購(gòu)買(more categories)

　　觀察法是購(gòu)物者研究的核心方法，這一方法最早為Envirosell廣泛應(yīng)用，也成為其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。過去28年，Envirosell在全球觀察了百萬人計(jì)的購(gòu)物者。Envirosell相信：洞察源自自然(shopper insight from shoppers in sight)自然的購(gòu)物環(huán)境讓購(gòu)物者更為放松，行為和動(dòng)機(jī)更為真實(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)觀察，細(xì)致分析購(gòu)物者每一個(gè)購(gòu)物細(xì)節(jié)，直觀了解購(gòu)物者與購(gòu)物環(huán)境間的互動(dòng)情況，同時(shí)，結(jié)合定性方法陪同購(gòu)物，解碼行為背后的動(dòng)機(jī)。

　　觀察法形式靈活多變，形式包括：實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)觀察，結(jié)構(gòu)和無結(jié)構(gòu)觀察，直接和間接觀察，人工和儀器觀察等。

　　Adidas，Microsoft，Apple，Sony, Home Depot,MUJU等品牌非常重視購(gòu)物者洞察，他們委托專業(yè)購(gòu)物者研究咨詢機(jī)構(gòu)每年在全球觀察上萬名購(gòu)物者的店內(nèi)行為、動(dòng)機(jī)和購(gòu)物體驗(yàn)，為店面設(shè)計(jì)/重新設(shè)計(jì)，貨架空間規(guī)劃和布局，店內(nèi)廣告和助銷設(shè)計(jì)提供方向，并跟蹤驗(yàn)證設(shè)計(jì)和布局對(duì)銷售的提升效果。

　　5.購(gòu)物者營(yíng)銷的數(shù)字化和社會(huì)化趨勢(shì)

? ? 　隨著目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)終端購(gòu)物及社會(huì)化媒體的普及，購(gòu)物者營(yíng)銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上決定了購(gòu)物行為。如今，人們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)物前就能夠在線獲得購(gòu)物信息和諸多選擇，這樣他們便把選擇權(quán)留到了決策環(huán)節(jié)，也就是說大多數(shù)購(gòu)買決策都是購(gòu)物者到貨架之前做出的。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)開辟了新的零售渠道。

　　現(xiàn)在，顧客不僅有琳瑯滿目的商品可以購(gòu)買，還有多元的購(gòu)買方式和不同的零售渠道(實(shí)體或者虛擬)可以選擇?，F(xiàn)在一個(gè)典型的母嬰產(chǎn)品購(gòu)買流程是這樣的：考慮購(gòu)買è網(wǎng)上收集產(chǎn)品信息/咨詢身邊朋友è店內(nèi)實(shí)地了解產(chǎn)品è線上線下比價(jià)è搜索線上是否有降價(jià)或促銷活動(dòng)è確定線上還是線下購(gòu)買。

　　購(gòu)物者不再忠誠(chéng)于單一接觸渠道，而是期待著網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動(dòng)媒體和實(shí)體店等各種渠道的無縫集成，盡管實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將會(huì)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　購(gòu)物者不再只是購(gòu)物者，同時(shí)又是eShopper,購(gòu)物行為越來越SOLOMOME (social, local, mobile, meConsumer)，購(gòu)物動(dòng)機(jī)不再只是滿足做一個(gè)精明的購(gòu)物者，而是更注重參與、互動(dòng)、分享、“曬”、犒賞自己和個(gè)性化消費(fèi)。只有那些關(guān)注顧客體驗(yàn)的品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟。通過深入研究購(gòu)物者在實(shí)體或虛擬零售渠道的購(gòu)買行為，以提升顧客體驗(yàn)品質(zhì)，使零售終端從單一銷售功能提升至企業(yè)致勝的戰(zhàn)略武器。