不是什么行業(yè)的底都可以抄的。昨日,以飲料等快消品起家的杭州娃哈哈集團(tuán)宣布正式進(jìn)軍白酒領(lǐng)域,投入150億元整合茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香型酒廠資源,試圖做繼茅臺(tái)之后第二個(gè)全國(guó)性的醬香型品牌。從行業(yè)來看,目前白酒業(yè)整體業(yè)績(jī)低迷,且回暖無望;從企業(yè)自身而言,娃哈哈兩度投資白酒業(yè)均以失敗告終,并在商業(yè)地產(chǎn)與童裝等領(lǐng)域多元化經(jīng)營(yíng)中也“屢戰(zhàn)屢敗”,此番選擇所謂“抄底”白酒業(yè)似乎前途未卜。
據(jù)娃哈哈董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后介紹,此次與仁懷市政府簽訂了150億元的戰(zhàn)略投資協(xié)議,將在茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里中國(guó)醬香酒核心產(chǎn)區(qū)內(nèi),與前身為茅臺(tái)鎮(zhèn)四大燒坊之一汪家燒坊的金醬酒業(yè)有限公司合資建立銷售公司,以及茅臺(tái)鎮(zhèn)其他13家醬香型酒廠,推出定位中低端、售價(jià)為100-400元的領(lǐng)醬國(guó)酒;同時(shí),茅臺(tái)榮譽(yù)董事長(zhǎng)季克良將受邀擔(dān)任領(lǐng)醬國(guó)酒的總技術(shù)顧問。
事實(shí)上,娃哈哈涉足白酒行業(yè)已經(jīng)不是首次,早在2002年,娃哈哈就兼并了涪陵地區(qū)酒廠,投入巨資開發(fā)中高檔產(chǎn)品,推出一款名為“白露醇”的白酒產(chǎn)品,為此娃哈哈還曾利用自己強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)“白露醇”進(jìn)行地毯式推廣,主要投放中原及西南市場(chǎng),但無疾而終;隨后不甘心的娃哈哈又在2004年與金六福有過一段渠道聯(lián)姻,但仍以失敗告終。
盡管對(duì)于選擇行業(yè)最為低迷的時(shí)期三度進(jìn)軍白酒業(yè),宗慶后給出的解釋是“培養(yǎng)知名品牌”、“拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)”,但抄底之心依然明顯。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為,從市場(chǎng)環(huán)境來看,娃哈哈以100-400元的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)有一定難度,在品牌方面,雖同屬茅臺(tái)鎮(zhèn),但白酒業(yè)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度更高,這一點(diǎn)從茅臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)一直優(yōu)于其他白酒品牌可以看出;在價(jià)格方面,由于高端酒受挫,茅臺(tái)、等已經(jīng)加碼腰部產(chǎn)品,娃哈哈未來的白酒新品必然會(huì)面對(duì)與茅臺(tái)、五糧液中端產(chǎn)品的直面競(jìng)爭(zhēng),相比之下的性價(jià)比、品牌和渠道均優(yōu)于娃哈哈,后者勝算可能性很小。
“如果不是為了產(chǎn)品,若從資本進(jìn)入成本角度衡量,娃哈哈此時(shí)進(jìn)入較為合理。”梁銘宣直言,在行業(yè)困難期,企業(yè)價(jià)值低估,娃哈哈進(jìn)入成本較低。但宗慶后卻予以了否認(rèn),稱“我們和聯(lián)想不同,他們是資本運(yùn)作,而我們是做實(shí)體。利用快消營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),現(xiàn)有的經(jīng)銷商會(huì)去做白酒,同時(shí)還將再招經(jīng)銷商專門銷售白酒”。
縱使娃哈哈方面以自身成熟的快消營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)自詡,但進(jìn)軍酒業(yè)依然面臨巨大挑戰(zhàn),如何優(yōu)化渠道、打造品牌、高效宣傳等都是娃哈哈必須面對(duì)的難題。白酒專家鐵犁分析,娃哈哈的飲料和純凈水有大市場(chǎng)、小產(chǎn)品、低利潤(rùn)、規(guī)?;慕?jīng)營(yíng)特點(diǎn)。相對(duì)來說,酒是中檔市場(chǎng)中高價(jià)位、較高利潤(rùn)、中小規(guī)模的運(yùn)作,兩者之間有很大的差異性。