不過(guò)倘若將這一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和易信悄然上線(xiàn)的游戲分發(fā)功能聯(lián)系，或許一切就不難解釋了。易信上線(xiàn)一年在即，可無(wú)論是用戶(hù)數(shù)還是影響力都很難讓各方滿(mǎn)意。網(wǎng)易希望易信先通過(guò)游戲變現(xiàn)，這也是網(wǎng)易最擅長(zhǎng)和最主要的業(yè)務(wù)，但是為游戲?qū)胗脩?hù)首先需要的就是一個(gè)大的用戶(hù)基數(shù)，這對(duì)注冊(cè)用戶(hù)8000萬(wàn)、活躍用戶(hù)數(shù)一直猶抱琵琶的易信來(lái)說(shuō)是一個(gè)大的考驗(yàn)。

　　渠道化的前提是多元化

　　此前有分析認(rèn)為易信正在放棄在社交上的努力，轉(zhuǎn)而全力轉(zhuǎn)向游戲分發(fā)，實(shí)現(xiàn)從社交化到渠道化，在我看來(lái)不盡然如此。在用戶(hù)基礎(chǔ)尚未穩(wěn)固的情況下，貿(mào)然加速游戲化顯然不是一件靠譜的事情，用戶(hù)很難會(huì)因?yàn)橛螒蚨蔀槟骋粋€(gè)移動(dòng)IM應(yīng)用的活躍用戶(hù)。

　　因而在這之前，通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，為渠道化做更多的鋪墊才是易信需要去做的。從易信近期借世界杯推的紅包活動(dòng)來(lái)看，玩法和微信紅包還是相差甚遠(yuǎn)，基于社交鏈拓展用戶(hù)數(shù)恐怕才是它的重點(diǎn)。

　　至于那五版直接“叫板”微信、繼而引發(fā)關(guān)注的廣告同樣也是希望以攻擊對(duì)手用戶(hù)痛點(diǎn)的方式，來(lái)吸引用戶(hù)轉(zhuǎn)移到易信上來(lái)。從目前來(lái)看，基于通訊錄的社交關(guān)系作為易信發(fā)展的根本，短期內(nèi)顯然不會(huì)擱在一邊。

　　但是，單純的社交肯定不會(huì)讓易信顛覆微信。在IM這個(gè)市場(chǎng)里面，馬太效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)將領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，獲取新用戶(hù)的邊際成本也會(huì)不斷降低，直到其觸及邊際。

　　不過(guò)，對(duì)于易信、來(lái)往、米聊們來(lái)說(shuō)，好消息是微信似乎已經(jīng)快要觸及到邊際了。去年年底就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量破6億的微信，恰恰是在去年四季度用戶(hù)環(huán)比增幅降至5%。而14年一季度，“微信和WeChat”的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)到3.96億，環(huán)比增長(zhǎng)回到增長(zhǎng)11%，但這種增長(zhǎng)更多的來(lái)自于微信游戲玩家，而非社交用戶(hù)。

　　這種增長(zhǎng)天花板也使得微信在14年將商業(yè)化提到優(yōu)先級(jí)上，打擊集贊和朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，入股京東、點(diǎn)評(píng)切入O2O，甚至是限制用戶(hù)好友數(shù)和封停微軟小冰，無(wú)不意味著已經(jīng)獨(dú)立為事業(yè)群的微信正在打開(kāi)商業(yè)化的潘多拉盒子。

　　而歷史早已證明，集權(quán)和封閉顯然是實(shí)現(xiàn)利益最大化的途徑，這也是任何一個(gè)行業(yè)老大和領(lǐng)域掌控者不由自主的傾向，微信同樣難以免俗。

　　在領(lǐng)先者陷入封閉的怪圈時(shí)，作為跟隨著的易信、來(lái)往、米聊們，所能做的便是盡可能的開(kāi)放，在每一個(gè)功能上有所布局，團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量，捕捉住某一個(gè)可能的爆發(fā)點(diǎn)。微信第一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)其實(shí)也正是來(lái)自于“附近的人”功能的添加，而最近一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)則來(lái)自于最初不被重視的“微信紅包”。

　　易信、來(lái)往們顯然還從未有過(guò)這樣的爆發(fā)點(diǎn)，而開(kāi)放的多元化則恰恰是在培育這樣的潛在爆發(fā)點(diǎn)，這樣做不一定會(huì)成功，但不做一定不可能有機(jī)會(huì)。

　　這樣一種多元化可以來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，比如前不久宣布接納的微軟小冰，同樣也可以來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商更熟悉的線(xiàn)下，依托電信網(wǎng)點(diǎn)，易信試水本地生活服務(wù)的能力至少是要強(qiáng)于來(lái)往的，雖然來(lái)往手握支付寶，但阿里系在3.7生活節(jié)時(shí)遇到的種種問(wèn)題也顯示其在線(xiàn)下一端的薄弱。

　　但易信本地生活化的問(wèn)題則在于作為大股東的電信有沒(méi)有能力和意識(shí)去做本地服務(wù)，這將決定著易信能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的下沉。

　　易信的一億用戶(hù)在哪里？

　　從此前公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，電信在合資公司中占股高達(dá)73%，而主要運(yùn)營(yíng)工作則是由網(wǎng)易完成，這也就使得易信之前發(fā)力的重點(diǎn)還是基于線(xiàn)上，沒(méi)能將其運(yùn)營(yíng)商親兒子的身份作用發(fā)揮出來(lái)。

　　還記得去年易信上線(xiàn)時(shí)24小時(shí)用戶(hù)破百萬(wàn)，不到一個(gè)月就超過(guò)一千萬(wàn)，三個(gè)月實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)3000萬(wàn)，但之后便陷入一個(gè)增長(zhǎng)有些乏力的平穩(wěn)期，當(dāng)初年內(nèi)破億的用戶(hù)量目標(biāo)，直到現(xiàn)在都沒(méi)能完成。除了功能本身與微信的重疊造成用戶(hù)二選一之外，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇同樣嚴(yán)重拖拉了易信用戶(hù)的增長(zhǎng)。此番頻頻選擇紙媒做營(yíng)銷(xiāo)，除了營(yíng)造話(huà)題點(diǎn)之外，也有著轉(zhuǎn)移目標(biāo)受眾的意圖。

　　此前易信將目標(biāo)更多放在線(xiàn)上（以網(wǎng)易系產(chǎn)品用戶(hù)為主）以及電信的校園市場(chǎng)，卻沒(méi)有意識(shí)到自己免費(fèi)短信、免費(fèi)語(yǔ)音留言這些功能對(duì)于很多白領(lǐng)網(wǎng)民、深度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)以及學(xué)生來(lái)說(shuō)，還不足以彌補(bǔ)他們的平臺(tái)遷移成本，因?yàn)樗麄冊(cè)谖⑿派弦呀?jīng)完成了社交鏈的沉淀，二選一自然也不會(huì)留下易信。

　　但在電信更熟悉的三四線(xiàn)城市、甚至農(nóng)村市場(chǎng)則不然，由于和手Q之間的競(jìng)合關(guān)系，微信對(duì)這一市場(chǎng)的滲透還主要是靠用戶(hù)基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自然增長(zhǎng)，這也就給對(duì)手留下了看上去并不大的發(fā)展空間。對(duì)于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，或許他們當(dāng)中也有不少人不缺那一點(diǎn)話(huà)費(fèi)，但長(zhǎng)期以往形成的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)促使他們嘗試易信。而易信基于通訊錄的社交特性則能夠?qū)⑦@些用戶(hù)沉淀下來(lái)。

　　這些近年來(lái)新增的網(wǎng)民，尤其是由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的新增網(wǎng)民，他們的用戶(hù)習(xí)慣尚未形成，也就更容易引導(dǎo)。

　　在這個(gè)連京東、淘寶都跑到農(nóng)村刷墻的年代里，互聯(lián)網(wǎng)的整體下沉是必然的趨勢(shì)，這些被很多人看作屌絲用戶(hù)的人們，其實(shí)恰恰是游戲、小說(shuō)消費(fèi)的主力軍。他們往往不會(huì)為單筆投入巨大的客戶(hù)端網(wǎng)游付費(fèi)，卻愿意為幾分錢(qián)一章的小說(shuō)，幾毛錢(qián)一個(gè)的游戲金幣掏腰包。

　　倘若易信能夠爭(zhēng)奪到這些用戶(hù)，既可以盤(pán)活本地生活服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)活躍度，又能夠順勢(shì)增強(qiáng)渠道，做游戲分發(fā)生意，推廣網(wǎng)易自家的手游。畢竟O2O、電商更多的還是概念，真正賺錢(qián)的依然還是游戲。但問(wèn)題依然在，在這塊市場(chǎng)上，微信即便是用戶(hù)自然增長(zhǎng)，其基數(shù)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也足夠強(qiáng)大，留給覬覦者們的時(shí)間窗口越來(lái)越小了。

　　騰訊一季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣103.87億元，比上一季度增長(zhǎng)23%，占了總營(yíng)收的大半，而拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力軍則是微信分發(fā)渠道帶來(lái)的手游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而網(wǎng)易一季度游戲業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)僅為2.2%，總量不過(guò)略高于騰訊的五分之一。在手游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀下，缺乏移動(dòng)端流量入口、但又極其依賴(lài)自有渠道（據(jù)稱(chēng)高達(dá)95%）的網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，易信未來(lái)的地位不言而喻，眼看發(fā)布一年，大考在即，心里不著急自然不可能。

　　對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不需要真的像丁磊所言讓易信顛覆或者打敗微信，只要能夠占據(jù)微信還未觸及的那20%—30%，就足以支撐其游戲分發(fā)業(yè)務(wù)。不是每一個(gè)產(chǎn)品都一定要高大上到改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/div>