而這并非汽車(chē)領(lǐng)域的個(gè)案。

 

　　在傳媒夢(mèng)工場(chǎng)研究院日前發(fā)布的2014年第一季度國(guó)內(nèi)新聞?lì)悜?yīng)用排名檢測(cè)(下稱(chēng)《應(yīng)用排名》)中，前十名中門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站的客戶(hù)端占去了一半席位。而大多傳統(tǒng)媒體APP都處在“僵而不死”的狀態(tài)。

 

　　在梧桐樹(shù)投資合伙人童瑋亮眼中，傳統(tǒng)媒體做APP，需要文章作者和用戶(hù)互動(dòng)，包裝出一些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，形成一些特定觀(guān)點(diǎn)的群體，經(jīng)常就某些觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行P K，亦需更好的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員協(xié)調(diào)資源進(jìn)行長(zhǎng)期實(shí)時(shí)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。太平洋網(wǎng)絡(luò)副總裁龍浩建議，僅內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而還應(yīng)該輔以工具為用戶(hù)提供增值服務(wù)。

 

　　輕重之爭(zhēng)

 

　　其實(shí)，用戶(hù)裝APP就是為了“好用”。在功能設(shè)置方面，銅板街CEO何俊就認(rèn)為“一個(gè)A PP一個(gè)功能，功能過(guò)多則會(huì)失去重點(diǎn)”。在工具類(lèi)A PP屢試不爽的“真理”是否可應(yīng)用于新聞資訊類(lèi)A PP？

 

　　《應(yīng)用排名》研究的發(fā)起者、傳媒夢(mèng)工場(chǎng)研究院首席研究員徐園認(rèn)為，A PP作為移動(dòng)端應(yīng)用，并不能承載太多的角色。但她對(duì)南都記者分析，對(duì)于新聞媒體類(lèi)A PP，功能的“多或少”、“輕或重”，都不是很重要的衡量因素，關(guān)鍵是一個(gè)A PP能否為一個(gè)特定的用戶(hù)畫(huà)像的人群提供服務(wù)，且能否挖掘這些人群的核心需求和特點(diǎn)。

 

　　但從“需求”這一點(diǎn)上，泛大眾化的資訊類(lèi)應(yīng)用甚至毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@類(lèi)A PP同質(zhì)化嚴(yán)重、替代性強(qiáng)，而且大多數(shù)用戶(hù)不會(huì)在手機(jī)中裝兩個(gè)同類(lèi)型的A PP。對(duì)此，徐園的建議是，開(kāi)發(fā)一些實(shí)用服務(wù)類(lèi)的工具來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)強(qiáng)需求。以工具綁定用戶(hù)，再用泛大眾化的資訊來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的弱需求。

 

　　這條“資訊+工具”的路徑，也剛好是“太平洋汽車(chē)網(wǎng)”由PC端向移動(dòng)端遷移用戶(hù)嘗試的方向。

 

　　太平洋網(wǎng)絡(luò)推出的汽車(chē)應(yīng)用“太平洋汽車(chē)網(wǎng)”定位為“生活服務(wù)資訊媒體”。南都記者在“太平洋汽車(chē)網(wǎng)”這一APP中看到，內(nèi)容設(shè)置并非像工具類(lèi)A PP那樣“只滿(mǎn)足一個(gè)功能”，反倒跟網(wǎng)站框架有幾分相像，看上去并不“輕”。

 

　　對(duì)此，太平洋網(wǎng)絡(luò)副總裁龍浩對(duì)南都記者說(shuō)：“從PC端到移動(dòng)端，我們保留了跟網(wǎng)站類(lèi)似的架構(gòu)，目的是使得讀者能夠通過(guò)手機(jī)獲得類(lèi)似PC端的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)也是為了延續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)。”同時(shí)，在用戶(hù)體驗(yàn)上也做了調(diào)整。

 

　　首先是在內(nèi)容結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，太平洋汽車(chē)提供了工具類(lèi)信息。龍浩說(shuō)：“希望以工具為用戶(hù)提供增值服務(wù)，更精確地解決用戶(hù)的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅靠?jī)?nèi)容是沒(méi)有辦法滿(mǎn)足用戶(hù)的。”另外，還通過(guò)訂閱來(lái)解決用戶(hù)對(duì)于資訊聚合的需求等。

 

　　不過(guò)太平洋汽車(chē)也有過(guò)失敗的經(jīng)歷。比如曾嘗試將核心論壇等內(nèi)容完全從P C端平移到客戶(hù)端，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)是非常差的。龍浩分析：“這就好像報(bào)紙一樣，如果將報(bào)紙?jiān)獠粍?dòng)地搬到PA D端，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講沒(méi)有任何價(jià)值。資訊是傳統(tǒng)媒體的WE B 1 .0，也只能滿(mǎn)足一部分。”

 

　　這條路徑對(duì)傳統(tǒng)媒體是否具有可借鑒性？

 

　　戈壁投資華南辦公室負(fù)責(zé)人黃文超向南都記者提醒，傳統(tǒng)媒體做A PP還應(yīng)該以傳統(tǒng)資訊服務(wù)為主。在沒(méi)有團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下去跟互聯(lián)網(wǎng)公司PK工具類(lèi)服務(wù)，失敗可能性太大。

 

　　童瑋亮亦向南都記者分析：“用戶(hù)都在選擇自己喜歡看的內(nèi)容，所以如何從"多"里面選擇出用戶(hù)喜歡、適合的內(nèi)容很重要。今日頭條、Zaker等閱讀A PP通過(guò)訂閱、標(biāo)簽、用戶(hù)行為分析等方式讓用戶(hù)首屏看到他真正喜歡的內(nèi)容。這些都是值得借鑒的地方。”

 

　　引流之癢

 

　　除了以上產(chǎn)品和功能上的改進(jìn)外，其實(shí)遷移用戶(hù)、導(dǎo)入流量更難。

 

　　首先，時(shí)機(jī)要選對(duì)。徐園以浙報(bào)19樓論壇為例向南都記者分析：“19樓發(fā)展的時(shí)期，剛好是大家的注意力從報(bào)紙轉(zhuǎn)到PC端的時(shí)候，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)機(jī)，即便再多人效仿都難以成功。”

 

　　時(shí)機(jī)也影響到了遷移的成本。對(duì)于門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站是將用戶(hù)從PC端引入移動(dòng)端。而報(bào)紙則需要從報(bào)紙轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。徐園認(rèn)為，這其中的難易程度是有不小的差距。

 

　　日前不少媒體推出了在報(bào)紙上掃二維碼來(lái)推廣商品或者A PP、微信等產(chǎn)品。對(duì)此，徐園對(duì)南都記者說(shuō)：“現(xiàn)代人注意力不在紙面上，尤其年輕人都是網(wǎng)絡(luò)的原著民。從報(bào)紙到移動(dòng)端，這個(gè)中間垮了很多步驟。”用戶(hù)遷移成本完全不同，也是造成傳統(tǒng)媒體客戶(hù)端實(shí)力偏弱的原因之一。

 

　　舉個(gè)例子，在傳媒夢(mèng)工場(chǎng)《2014年第一季度國(guó)內(nèi)新聞?lì)悜?yīng)用排名檢測(cè)》中，騰訊新聞在第一季度中排名第一的天數(shù)最多，高達(dá)71天。許園認(rèn)為，Q Q導(dǎo)入等是非常好的資源導(dǎo)入工具。

 

　　傳統(tǒng)媒體應(yīng)用在導(dǎo)入流量上失去優(yōu)勢(shì)，那在吸引新用戶(hù)方面呢？

 

　　幾乎所有被訪(fǎng)嘉賓都提到了“小而美”。黃文超認(rèn)為：“在資源過(guò)于豐富和同質(zhì)化的當(dāng)下，如何去切入到一個(gè)很專(zhuān)注的內(nèi)容，這是媒體該去思考的。只有與現(xiàn)有A PP側(cè)重點(diǎn)有區(qū)別，才能夠吸引專(zhuān)注的用戶(hù)。”

 

　　龍浩舉例分析，這些傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)可能還是在區(qū)域性上、身邊事情上。比如財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞，如何做得更加接地氣，這才是用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)。

 

　　徐園說(shuō)，跟之前的報(bào)業(yè)集團(tuán)可以囊括了所有的領(lǐng)域不同的是，傳統(tǒng)媒體的A PP注定不可能做得那么大。未來(lái)要么是個(gè)大平臺(tái)型的產(chǎn)品，要么是個(gè)小而美的。前者門(mén)戶(hù)基本囊括了，留下的領(lǐng)域“小而美”的細(xì)分領(lǐng)域。不過(guò)后者不少自媒體已經(jīng)開(kāi)始瓜分。以去年大波興起的科技博客為例，徐園認(rèn)為這些自媒體更垂直，更專(zhuān)業(yè)化，但內(nèi)容的被取代性就小很多，也贏得了不少的粉絲。

 

　　運(yùn)營(yíng)之道

 

　　手機(jī)僵尸，僵而不死。這恐怕是現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)媒體A PP的狀態(tài)。其中“內(nèi)容”是原因之一。

 

　　傳媒夢(mèng)工場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，紙媒做的A PP仍然非常強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，即“隨機(jī)10條新聞中的原創(chuàng)條數(shù)”平均值為7 .04。網(wǎng)絡(luò)媒體的A P P新聞來(lái)源的原創(chuàng)性比率大大降低，平均只有2 .45條。同時(shí)傳統(tǒng)媒體做的A P P相對(duì)新聞來(lái)源比較單一；而網(wǎng)絡(luò)媒體70%的應(yīng)用源都在5個(gè)以上。事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)其實(shí)并不介意內(nèi)容哪里來(lái)的，更在乎深度和廣度，這點(diǎn)無(wú)疑門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)。

 

　　拋開(kāi)內(nèi)容是否為王的爭(zhēng)論，更大的差別在運(yùn)營(yíng)上。

 

　　童瑋亮說(shuō)：“A PP是需要實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)的，也需要不斷迭代挖掘用戶(hù)需求。”

 

　　自建團(tuán)隊(duì)難度和成本對(duì)于“采編為核心”的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)非常大。龍浩告訴南都記者，太平洋汽車(chē)團(tuán)隊(duì)中上百人都從事產(chǎn)品的研發(fā)及技術(shù)方面，會(huì)不斷增加新的玩法來(lái)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法。比如為了提升活躍度，增加了一些社交的玩法。他對(duì)南都記者說(shuō)：“如果我們僅是純資訊類(lèi)的提供者，用戶(hù)只能獲取信息的話(huà)，粘性和活躍度會(huì)有問(wèn)題。所以我們建了用戶(hù)中心，諸如朋友圈或者微博的社交元素，植入了社交的玩法，來(lái)增強(qiáng)粘性。這些也都是產(chǎn)品后期不斷迭代進(jìn)行完善的，離不開(kāi)強(qiáng)大的研發(fā)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)。”

 

　　這樣的團(tuán)隊(duì)及思維都是“可望不可即”的。在這樣的情況下，于是大多數(shù)選擇了外包團(tuán)隊(duì)，以資源互換的形式做一些開(kāi)發(fā)。

 

　　日前，剛剛上線(xiàn)的天天汽車(chē)A PP是中搜作為技術(shù)和服務(wù)提供商，與《汽車(chē)周刊》合作的產(chǎn)品。中搜把核心技術(shù)和功能提供給企業(yè)，再根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)完成個(gè)性化，大概2- 4周時(shí)間就在平臺(tái)上產(chǎn)生一款新的A PP。

 

　　這種辦法是否可行？

 

　　針對(duì)這種外包形式，其產(chǎn)品效果等是仍不可能跟門(mén)戶(hù)媒體應(yīng)用相比的。徐園提醒，“外包團(tuán)隊(duì)往往是一次性開(kāi)發(fā)，這樣的合作關(guān)系就不可能后期不斷地給你迭代產(chǎn)品。這是要注意的。”借用互聯(lián)網(wǎng)思維其中一點(diǎn)，即用最快時(shí)間推出產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)需求去改進(jìn)功能。但是媒體的技術(shù)機(jī)制及外包的合作模式卻很難順應(yīng)這樣的流程。

 

　　模式之變

 

　　過(guò)去傳統(tǒng)媒體通過(guò)二次售賣(mài)的商業(yè)模式，帶來(lái)讀者的同時(shí)也帶來(lái)了廣告收益。那現(xiàn)在移動(dòng)端的用戶(hù)能帶來(lái)什么？

 

　　對(duì)于太平洋汽車(chē)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以說(shuō)是“賺錢(qián)的砝碼”。

 

　　龍浩分析，在P C端時(shí)代，其實(shí)還是沒(méi)有辦法過(guò)于精確知道用戶(hù)信息。但是通過(guò)移動(dòng)端產(chǎn)品的布局，其實(shí)可以非常容易對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，從而形成一個(gè)人物畫(huà)像。包括了這些用戶(hù)的性別、地域、興趣、對(duì)車(chē)型選擇和喜好等信息。這樣作為媒體來(lái)說(shuō)，不僅可以推送更加精準(zhǔn)的信息，而且還可以給出一些更精準(zhǔn)的建議。

 

　　像報(bào)紙一樣，太平洋汽車(chē)最開(kāi)始按照媒體的商業(yè)模式，收入主要靠廣告營(yíng)收。不過(guò)近一兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和汽車(chē)行業(yè)的成熟，汽車(chē)廠(chǎng)商對(duì)于品牌的推廣需求在下降。隨著這種格局發(fā)生變化，業(yè)務(wù)模式做了調(diào)整。

 

　　龍浩透露，太平洋汽車(chē)這幾年的重點(diǎn)放在對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的培育。首先在全國(guó)100多個(gè)城市通過(guò)跟4S店或者經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式建立分站，太平洋汽車(chē)通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端等手段協(xié)助這些經(jīng)銷(xiāo)商獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索(包括用戶(hù)的習(xí)慣、汽車(chē)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地址等)的再將搜集來(lái)用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商向太平洋網(wǎng)絡(luò)交年費(fèi)。

 

　　但這樣的模式對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)甚至還可以稱(chēng)為“天方夜譚”。目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體A PP大多是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，很難獨(dú)立賺錢(qián)。不過(guò)可以發(fā)現(xiàn)，在所有媒體的新媒體業(yè)務(wù)中，專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體似乎更容易成功。當(dāng)然前提是充分的。比如強(qiáng)大的品牌支撐，有足夠多的忠實(shí)讀者，此外還要有A P P良好的用戶(hù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)能力。

 

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，并不是每個(gè)平面媒體都能抓住這樣的機(jī)會(huì)。