?? 6月14日，中國(guó)糧油學(xué)會(huì)授予山東省鄒平縣“中國(guó)玉米油之鄉(xiāng)”。此前，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予鄒平縣西王村“中國(guó)玉米油城”。
???? 推動(dòng)“中國(guó)玉米油之鄉(xiāng)”授牌的是在香港的上市公司長(zhǎng)壽花食品(01006.HK)，而主導(dǎo)“中國(guó)玉米油城”掛牌的是A股上市公司西王食品(000639.SZ).
???? 這兩家上市公司都在西王村，彼此的辦公樓外觀(guān)幾乎一模一樣，但是相互間的競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌推廣甚至形象代言人的選擇上，針?shù)h相對(duì)，互不相讓?zhuān)蔀槭秤糜褪袌?chǎng)里玉米油細(xì)分市場(chǎng)的有力角逐者。
???? 從代工到獨(dú)立
???? 鄒平縣在2015年玉米油產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的三分之一，約60萬(wàn)噸。西王和長(zhǎng)壽花作為玉米油龍頭企業(yè)，已有趕超金龍魚(yú)的趨勢(shì)。
???? 《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者查閱公開(kāi)年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，2015年，西王小包裝玉米油的銷(xiāo)量為14.39萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)48.45%。長(zhǎng)壽花品牌玉米油銷(xiāo)售量在17.28萬(wàn)噸。
???? 長(zhǎng)壽花相關(guān)人士表示，當(dāng)前玉米油市場(chǎng)集中度高，金龍魚(yú)、西王、長(zhǎng)壽花、福臨門(mén)四家企業(yè)市場(chǎng)份額超80%，西王、長(zhǎng)壽花的份額分別在20%、25%左右，而金龍魚(yú)的市場(chǎng)份額在15%~20%左右。
???? 西王方面提供的數(shù)據(jù)稱(chēng)，根據(jù)尼爾森的監(jiān)測(cè)，2015年西王市場(chǎng)份額為10.8%，金龍魚(yú)28.4%，福臨門(mén)17.4%，長(zhǎng)壽花13.9%。如果算上散油，西王、長(zhǎng)壽花的市場(chǎng)份額還會(huì)更高。
???? 盡管數(shù)據(jù)上有差異，西王和長(zhǎng)壽花近年來(lái)確實(shí)在迅速崛起。金龍魚(yú)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早做小包裝玉米油，西王和長(zhǎng)壽花原來(lái)處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，加工玉米毛油。
???? 西王曾經(jīng)是金龍魚(yú)的代工企業(yè)，玉米毛油經(jīng)過(guò)精煉分裝，最后以金龍魚(yú)品牌出售。
???? 熟悉市場(chǎng)后，西王、長(zhǎng)壽花開(kāi)始運(yùn)作自己的小包裝玉米油品牌。
???? 一位不愿透露姓名的糧油行業(yè)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，西王、長(zhǎng)壽花進(jìn)入小包裝市場(chǎng)，最關(guān)鍵的因素就是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。金龍魚(yú)主打調(diào)和油，魯花是花生油，福臨門(mén)依靠中糧的品牌推廣，但是在食用油品類(lèi)上特點(diǎn)不是很突出，而西王和長(zhǎng)壽花則定位精準(zhǔn)，專(zhuān)攻玉米油。
???? 在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，上述人士表示，西王和長(zhǎng)壽花兩家企業(yè)定位清晰，注重宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，而金龍魚(yú)和福臨門(mén)，作為益海嘉里和中糧旗下的品牌，主要依靠渠道優(yōu)勢(shì)及大量終端以及強(qiáng)大的費(fèi)用支撐來(lái)發(fā)展玉米油這類(lèi)新興油種，玉米油并非主戰(zhàn)場(chǎng)。
???? 在產(chǎn)品定價(jià)方面，西王、長(zhǎng)壽花依靠持續(xù)的品牌宣傳拉動(dòng)銷(xiāo)售，走高端路線(xiàn)，按照30%~35%的毛利率確定渠道價(jià)格體系，同類(lèi)型的玉米油定價(jià)較金龍魚(yú)、福臨門(mén)高出20%以上，在整個(gè)玉米油產(chǎn)品價(jià)位上中等偏高。西王公開(kāi)提出，品牌的首要目標(biāo)人群定位于重視健康的高端及白領(lǐng)人群，且家庭可支配收入8000元以上的消費(fèi)者。
???? 全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)
???? 同在一個(gè)村的西王和長(zhǎng)壽花，在玉米油領(lǐng)域產(chǎn)品相似，體量相當(dāng)，經(jīng)營(yíng)策略上也有很多針尖對(duì)麥芒之舉。
???? 西王主要生產(chǎn)銷(xiāo)售西王品牌的玉米胚芽油，母公司為西王集團(tuán)，2008年開(kāi)始生產(chǎn)自有品牌西王小包裝玉米油。
???? 山東三星集團(tuán)旗下的長(zhǎng)壽花食品自稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一家玉米油生產(chǎn)企業(yè)，于1997年底建廠(chǎng)，在1998年開(kāi)始有了自己的產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“最初聽(tīng)到的玉米油品牌可能是西王，作為一個(gè)大型集團(tuán)，西王在玉米深加工領(lǐng)域頗有優(yōu)勢(shì)，投資涵蓋置業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、物流、熱電等多個(gè)行業(yè)，涉及面較廣。而長(zhǎng)壽花，相比西王，產(chǎn)品領(lǐng)域做得更深一些。”
???? 在產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度上，西王是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。西王集團(tuán)目前年加工玉米300萬(wàn)噸，玉米經(jīng)過(guò)層層加工，分化出麥芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸鈉、無(wú)水葡萄糖、結(jié)晶果糖等多種產(chǎn)品。三星集團(tuán)從市場(chǎng)上收購(gòu)玉米胚芽，上游的玉米加工不涉及。
???? 如果說(shuō)在產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售額上兩家不相上下，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，兩家企業(yè)都在加大宣傳、增加鋪貨上下功夫。
???? 西王主打“非轉(zhuǎn)基因”，以綠色健康為主題，品牌的首要目標(biāo)人群定位于重視健康的高端及白領(lǐng)人群，并簽下趙薇為形象代言人。
???? 而將產(chǎn)品定位“健康玉米油”的長(zhǎng)壽花，近幾年著力提升品牌形象，將之前的形象代言人倪萍換成了范冰冰，想傳達(dá)給中高端消費(fèi)者“健康時(shí)尚”的觀(guān)念。在6月14日被授予“中國(guó)玉米油之鄉(xiāng)”的同時(shí)，長(zhǎng)壽花母公司三星集團(tuán)同時(shí)成為“玉米油系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制修訂基地”。
???? 在終端層面，兩家企業(yè)都加大投入力度。截至2015年底，西王共有600多家經(jīng)銷(xiāo)商，8.5萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，2016年預(yù)計(jì)超過(guò)12萬(wàn)家，產(chǎn)品銷(xiāo)售采用現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道策略。
???? “而長(zhǎng)壽花采取直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商兼并的方式，在一二線(xiàn)城市聯(lián)合大型超市采取直營(yíng)，除開(kāi)一二線(xiàn)城市之外其余城市采取經(jīng)銷(xiāo)商的模式。”長(zhǎng)壽花相關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
???? 值得注意的是，在今年初，長(zhǎng)壽花開(kāi)始嘗試新的渠道，開(kāi)辟“都市潤(rùn)家”旗艦店來(lái)打造長(zhǎng)壽花綠色廚房的概念，“除了公司的主營(yíng)玉米油及其他類(lèi)型食用油之外，還會(huì)出售一些米面油供消費(fèi)者選擇，目前各旗艦店已在部分城市開(kāi)設(shè)，未來(lái)將繼續(xù)鋪向全國(guó)。”上述人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
???? 國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)整體疲軟，玉米油在經(jīng)過(guò)最近五年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，增速放緩。
???? 長(zhǎng)壽花方面稱(chēng)，“我們?cè)?011年測(cè)算過(guò)玉米油規(guī)?？偭浚F(xiàn)在還沒(méi)有大幅放開(kāi)，玉米油的發(fā)展會(huì)遇到瓶頸。因此在2011年之后公司就逐步開(kāi)發(fā)高端食品油的領(lǐng)域，例如稻米胚油和菜籽油，而在今年年初，也開(kāi)始在各地開(kāi)設(shè)旗艦店來(lái)打造長(zhǎng)壽花綠色廚房。”
???? 西王方面，2015年的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)約8萬(wàn)個(gè)，離金龍魚(yú)100萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)還有很大差距。西王食品制定了三步走的戰(zhàn)略，第一步是成為中國(guó)玉米油第一品牌，第二是打造中國(guó)高端食用油第一品牌，第三步是成為中國(guó)高端健康食品第一品牌。
???? “今年我們預(yù)計(jì)把30萬(wàn)產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)化為小包裝，小包裝玉米油銷(xiāo)量爭(zhēng)取突破20萬(wàn)噸。”西王相關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
???? 除了玉米油，西王花生油、橄欖油陸續(xù)上市，除了同村對(duì)手長(zhǎng)壽花，與金龍魚(yú)、魯花等品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線(xiàn)也將進(jìn)一步拉長(zhǎng)。
???? 推動(dòng)“中國(guó)玉米油之鄉(xiāng)”授牌的是在香港的上市公司長(zhǎng)壽花食品(01006.HK)，而主導(dǎo)“中國(guó)玉米油城”掛牌的是A股上市公司西王食品(000639.SZ).
???? 這兩家上市公司都在西王村，彼此的辦公樓外觀(guān)幾乎一模一樣，但是相互間的競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，在市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌推廣甚至形象代言人的選擇上，針?shù)h相對(duì)，互不相讓?zhuān)蔀槭秤糜褪袌?chǎng)里玉米油細(xì)分市場(chǎng)的有力角逐者。
???? 從代工到獨(dú)立
???? 鄒平縣在2015年玉米油產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的三分之一，約60萬(wàn)噸。西王和長(zhǎng)壽花作為玉米油龍頭企業(yè)，已有趕超金龍魚(yú)的趨勢(shì)。
???? 《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者查閱公開(kāi)年報(bào)后發(fā)現(xiàn)，2015年，西王小包裝玉米油的銷(xiāo)量為14.39萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)48.45%。長(zhǎng)壽花品牌玉米油銷(xiāo)售量在17.28萬(wàn)噸。
???? 長(zhǎng)壽花相關(guān)人士表示，當(dāng)前玉米油市場(chǎng)集中度高，金龍魚(yú)、西王、長(zhǎng)壽花、福臨門(mén)四家企業(yè)市場(chǎng)份額超80%，西王、長(zhǎng)壽花的份額分別在20%、25%左右，而金龍魚(yú)的市場(chǎng)份額在15%~20%左右。
???? 西王方面提供的數(shù)據(jù)稱(chēng)，根據(jù)尼爾森的監(jiān)測(cè)，2015年西王市場(chǎng)份額為10.8%，金龍魚(yú)28.4%，福臨門(mén)17.4%，長(zhǎng)壽花13.9%。如果算上散油，西王、長(zhǎng)壽花的市場(chǎng)份額還會(huì)更高。
???? 盡管數(shù)據(jù)上有差異，西王和長(zhǎng)壽花近年來(lái)確實(shí)在迅速崛起。金龍魚(yú)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早做小包裝玉米油，西王和長(zhǎng)壽花原來(lái)處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，加工玉米毛油。
???? 西王曾經(jīng)是金龍魚(yú)的代工企業(yè)，玉米毛油經(jīng)過(guò)精煉分裝，最后以金龍魚(yú)品牌出售。
???? 熟悉市場(chǎng)后，西王、長(zhǎng)壽花開(kāi)始運(yùn)作自己的小包裝玉米油品牌。
???? 一位不愿透露姓名的糧油行業(yè)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，西王、長(zhǎng)壽花進(jìn)入小包裝市場(chǎng)，最關(guān)鍵的因素就是產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。金龍魚(yú)主打調(diào)和油，魯花是花生油，福臨門(mén)依靠中糧的品牌推廣，但是在食用油品類(lèi)上特點(diǎn)不是很突出，而西王和長(zhǎng)壽花則定位精準(zhǔn)，專(zhuān)攻玉米油。
???? 在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，上述人士表示，西王和長(zhǎng)壽花兩家企業(yè)定位清晰，注重宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，而金龍魚(yú)和福臨門(mén)，作為益海嘉里和中糧旗下的品牌，主要依靠渠道優(yōu)勢(shì)及大量終端以及強(qiáng)大的費(fèi)用支撐來(lái)發(fā)展玉米油這類(lèi)新興油種，玉米油并非主戰(zhàn)場(chǎng)。
???? 在產(chǎn)品定價(jià)方面，西王、長(zhǎng)壽花依靠持續(xù)的品牌宣傳拉動(dòng)銷(xiāo)售，走高端路線(xiàn)，按照30%~35%的毛利率確定渠道價(jià)格體系，同類(lèi)型的玉米油定價(jià)較金龍魚(yú)、福臨門(mén)高出20%以上，在整個(gè)玉米油產(chǎn)品價(jià)位上中等偏高。西王公開(kāi)提出，品牌的首要目標(biāo)人群定位于重視健康的高端及白領(lǐng)人群，且家庭可支配收入8000元以上的消費(fèi)者。
???? 全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)
???? 同在一個(gè)村的西王和長(zhǎng)壽花，在玉米油領(lǐng)域產(chǎn)品相似，體量相當(dāng)，經(jīng)營(yíng)策略上也有很多針尖對(duì)麥芒之舉。
???? 西王主要生產(chǎn)銷(xiāo)售西王品牌的玉米胚芽油，母公司為西王集團(tuán)，2008年開(kāi)始生產(chǎn)自有品牌西王小包裝玉米油。
???? 山東三星集團(tuán)旗下的長(zhǎng)壽花食品自稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一家玉米油生產(chǎn)企業(yè)，于1997年底建廠(chǎng)，在1998年開(kāi)始有了自己的產(chǎn)品。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“最初聽(tīng)到的玉米油品牌可能是西王，作為一個(gè)大型集團(tuán)，西王在玉米深加工領(lǐng)域頗有優(yōu)勢(shì)，投資涵蓋置業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、物流、熱電等多個(gè)行業(yè)，涉及面較廣。而長(zhǎng)壽花，相比西王，產(chǎn)品領(lǐng)域做得更深一些。”
???? 在產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度上，西王是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。西王集團(tuán)目前年加工玉米300萬(wàn)噸，玉米經(jīng)過(guò)層層加工，分化出麥芽糊精、玉米油、食用葡萄糖、葡萄糖酸鈉、無(wú)水葡萄糖、結(jié)晶果糖等多種產(chǎn)品。三星集團(tuán)從市場(chǎng)上收購(gòu)玉米胚芽，上游的玉米加工不涉及。
???? 如果說(shuō)在產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售額上兩家不相上下，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，兩家企業(yè)都在加大宣傳、增加鋪貨上下功夫。
???? 西王主打“非轉(zhuǎn)基因”，以綠色健康為主題，品牌的首要目標(biāo)人群定位于重視健康的高端及白領(lǐng)人群，并簽下趙薇為形象代言人。
???? 而將產(chǎn)品定位“健康玉米油”的長(zhǎng)壽花，近幾年著力提升品牌形象，將之前的形象代言人倪萍換成了范冰冰，想傳達(dá)給中高端消費(fèi)者“健康時(shí)尚”的觀(guān)念。在6月14日被授予“中國(guó)玉米油之鄉(xiāng)”的同時(shí)，長(zhǎng)壽花母公司三星集團(tuán)同時(shí)成為“玉米油系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制修訂基地”。
???? 在終端層面，兩家企業(yè)都加大投入力度。截至2015年底，西王共有600多家經(jīng)銷(xiāo)商，8.5萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，2016年預(yù)計(jì)超過(guò)12萬(wàn)家，產(chǎn)品銷(xiāo)售采用現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道策略。
???? “而長(zhǎng)壽花采取直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商兼并的方式，在一二線(xiàn)城市聯(lián)合大型超市采取直營(yíng)，除開(kāi)一二線(xiàn)城市之外其余城市采取經(jīng)銷(xiāo)商的模式。”長(zhǎng)壽花相關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
???? 值得注意的是，在今年初，長(zhǎng)壽花開(kāi)始嘗試新的渠道，開(kāi)辟“都市潤(rùn)家”旗艦店來(lái)打造長(zhǎng)壽花綠色廚房的概念，“除了公司的主營(yíng)玉米油及其他類(lèi)型食用油之外，還會(huì)出售一些米面油供消費(fèi)者選擇，目前各旗艦店已在部分城市開(kāi)設(shè)，未來(lái)將繼續(xù)鋪向全國(guó)。”上述人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。
???? 國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)整體疲軟，玉米油在經(jīng)過(guò)最近五年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，增速放緩。
???? 長(zhǎng)壽花方面稱(chēng)，“我們?cè)?011年測(cè)算過(guò)玉米油規(guī)?？偭浚F(xiàn)在還沒(méi)有大幅放開(kāi)，玉米油的發(fā)展會(huì)遇到瓶頸。因此在2011年之后公司就逐步開(kāi)發(fā)高端食品油的領(lǐng)域，例如稻米胚油和菜籽油，而在今年年初，也開(kāi)始在各地開(kāi)設(shè)旗艦店來(lái)打造長(zhǎng)壽花綠色廚房。”
???? 西王方面，2015年的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)約8萬(wàn)個(gè)，離金龍魚(yú)100萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)還有很大差距。西王食品制定了三步走的戰(zhàn)略，第一步是成為中國(guó)玉米油第一品牌，第二是打造中國(guó)高端食用油第一品牌，第三步是成為中國(guó)高端健康食品第一品牌。
???? “今年我們預(yù)計(jì)把30萬(wàn)產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)化為小包裝，小包裝玉米油銷(xiāo)量爭(zhēng)取突破20萬(wàn)噸。”西王相關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
???? 除了玉米油，西王花生油、橄欖油陸續(xù)上市，除了同村對(duì)手長(zhǎng)壽花，與金龍魚(yú)、魯花等品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線(xiàn)也將進(jìn)一步拉長(zhǎng)。
