? ? ?又是一年光棍節(jié)，各電商之間的角逐與戰(zhàn)爭尤其激烈。

? ? ?在“雙十一”還沒到來之前，阿里巴巴與京東商城、蘇寧易購就爆發(fā)了爭奪商標的口水戰(zhàn)。

? ? ?京東被迫換下以“雙十一”做宣傳標語的廣告。同時，阿里巴巴“雙十一”注冊商標之事一時惹來電商集體攻擊。不過隨后阿里CEO陸兆禧在淘寶論壇上澄清，“雙十一”是開放的節(jié)日，注冊只是為了“保護好這個節(jié)日，避免被惡意濫用”。這場罵戰(zhàn)也隨之結(jié)束。

? ? ?相比宣傳口的熱鬧，參加“光棍節(jié)”促銷的電商越來越有各自為戰(zhàn)的感覺。在服務與商品上，“創(chuàng)始人”阿里巴巴比較全面，其他電商則各有側(cè)重點：亞馬遜主打海外直郵；順豐是新鮮蔬果；美麗說為女生購物節(jié)；當當主打圖書類商品；聚美唯品是化妝品；蘇寧京東則以電器商品為主。

? ? ?此外，阿里之外的大部分電商選擇以購物節(jié)的方式延長這場狂歡，避免11日當天與阿里直接碰撞。

? ? ?據(jù)11月12日公布的數(shù)據(jù)，天貓?zhí)詫毰c京東銷售額皆破百億，排名電商前二，京東的購物節(jié)也會繼續(xù)到這個月中旬，銷售額還將進一步攀升。

? ? ?移動端增長迅猛

? ? ?根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)看來，天貓和淘寶在11日當天的銷售額達到了571億元，突破了去年的362億元。

? ? ?而京東購物節(jié)期間的銷售額也達到了100億元，成為天貓?zhí)詫氈笈琶诙碾娚獭６刂晾碡斨軋笥浾呓馗鍟r，京東的促銷活動還在繼續(xù)。

? ? ?對比去年，一些新的銷售額增長點在今年“雙十一”有了更明顯的體現(xiàn)。

? ? ?一業(yè)內(nèi)人士指出，今年總體銷售額的新趨勢主要有兩點，一是成交額逐漸從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，另一個則是線上“雙十一”帶動線下實體消費。

? ? ?各電商在移動端的表現(xiàn)不俗，成交量增長幅度較大。

? ? ?根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，11月11日其移動端交易額243億元，占比42.6%，是去年的4.54倍。此外，去年手機淘寶成交筆數(shù)為3590萬筆，交易筆數(shù)占整體的21%。而阿里巴巴公布的2014年第三季度財報，移動端占比為35.8%?？梢娤蛞苿佣宿D(zhuǎn)移這個趨勢正在逐步加強。

? ? ?蘇寧易購的移動端可以說是今年才發(fā)力，根據(jù)其市場部公布的數(shù)據(jù)，“雙十一”移動端銷售成交額占比38.9%，增長率達到了712%。

? ? ?而易觀國際提供的雷達檢測數(shù)據(jù)顯示，從11月10日零點到11月11日13點，淘寶的移動端最為活躍，與其他電商之間差別較大，而京東與天貓位于其次，不相上下?；钴S的峰值也出現(xiàn)在11日零點與13點。

? ? ?相比之下，PC端峰值雖與移動端保持一致，但各電商之間的用戶活躍程度不相上下，并沒有出現(xiàn)像移動端的強大差距。

? ? ?這與淘寶發(fā)力移動端有著密不可分的關系，在此之前，手機淘寶移動端不斷優(yōu)化消費者體驗。其技術(shù)總監(jiān)莊卓然在公開場合表示，手機淘寶正在從單一的購物工具成為購物內(nèi)容平臺。包括京東、蘇寧移動端都是朝著這個方向發(fā)力。

? ? ?向線下擴展是今年“雙十一”另一個主題。

? ? ?隨著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的蔓延加劇，電商也聯(lián)動線下資源加入到這場購物狂歡當中，阿里、蘇寧都有相應實體店加入。

? ? ?今年阿里新開設“去逛街”分會場，整合包括合作伙伴銀泰在內(nèi)的20多家百貨資源，將這些百貨商品搬到線上。而阿里則繼續(xù)其流量提供方的角色，為線下百貨提供線上平臺，并不介入實際經(jīng)營。

? ? ?事實上，去年天貓就希望通過營銷把消費者從線上吸引到線下實體店，然而卻事與愿違，增加線上渠道后，天貓銷售額增長，線下客流反而因此減少。

? ? ?線上線下本身就分享著有限的顧客資源。“雙十一”之所以吸引巨大客流是因為線上購物具備方便性的優(yōu)勢。這樣看來，這種引入線下資源的方法只會增強電商優(yōu)勢，而向?qū)嶓w店引流的效果甚微。相對之下，蘇寧線上提供平臺，線下提供服務的做法則更為實際。

? ? ?阿里戰(zhàn)線拉到海外

? ? ?對比節(jié)前的熱鬧宣傳，由于主打服務側(cè)重點不同，購物節(jié)開始之后電商之

? ? ?間對客流爭奪反而呈現(xiàn)各取所需的態(tài)勢。大部分電商選擇以購物節(jié)的方式延長這場狂歡，避免在11月11日當天與阿里直接碰撞。

? ? ?在服務上也走差異化路線，總體來說阿里提供商品比較全面，其余電商各有優(yōu)勢。

? ? ?阿里已經(jīng)不滿足于國內(nèi)市場了，“雙十一”通過天貓國際、淘寶海外、速賣通來擴展其海外版圖。據(jù)統(tǒng)計，此次購物狂歡節(jié)共有217個國家和地區(qū)參與，海外國家排行中，美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、德國成為最受中國買家喜愛的產(chǎn)品輸出國。

? ? ?正所謂入鄉(xiāng)隨俗，國外電商巨頭亞馬遜也把海外直郵的首秀放到了11月11日進行。除了商品宣傳同質(zhì)同價之外，還提供快速處理清關手續(xù)，與多種可選配送服務。

? ? ?上述業(yè)內(nèi)人士表示，作為一家立根于國外的老牌電商，在代購服務的提供上，亞馬遜或許會比阿里更為專業(yè)。

? ? ?不過，易觀副總裁田崢指出，阿里的優(yōu)勢在于支付方式上的便利，“讓國內(nèi)用戶在付款和信息獲取上門檻比較低。”國內(nèi)消費者對支付寶熟悉程度比Paypal要高，任何人都可以通過支付寶進行海外購買。

? ? ?馬云也在公開場合表示希望支付寶能在A股上市，到時阿里的金融版圖將會逐步擴大。

? ? ?在支付方式這點上，一些電商也開發(fā)出自有軟件來與支付寶抗衡。

? ? ?此次“雙十一”，蘇寧易購旗下易付寶新增用戶1370萬。而據(jù)蘇寧市場部相關負責人介紹：“目前蘇寧旗下零錢寶7日年化收益達5.378%。”暫時比其余同類型產(chǎn)品略高。

? ? ?京東今年避開與阿里直接碰撞，以正品低價主打差異化的戰(zhàn)略。

? ? ?低價幾乎是所有電商“雙十一”主題，但這種方式也容易引起消費者質(zhì)疑其所謂的折扣是建立在價格提高的基礎上。

? ? ?今年國家已明令電商不得做此類虛假宣傳，亦不可打出“全網(wǎng)最低”等宣傳語。在這種情況下，電商之間價格戰(zhàn)明顯收斂很多。

? ? ?理財周報記者在“雙十一”之前，使用惠惠購物助手對天貓、京東部分推薦商品進行價格比對，發(fā)現(xiàn)除了部分大件電器商品在短期內(nèi)有明顯價格波動，其余商品均達到最低價。

? ? ?記者就此事采訪京東商城，其公關部解釋：“我們是以購物節(jié)的方式進行，因此每天推出折扣的商品不相同，優(yōu)惠期一到，商品就會打回原價，所以產(chǎn)生波動，但不存在提高價格的行為。”

? ? ?而一些商品價格雖然達到短時內(nèi)最低價，但是并沒有商家所說的折扣力度。某從事電商的人士對此表示，所說的折扣是基于原價基礎上打折，而由于商城本身價格已經(jīng)有所優(yōu)惠，因此折扣力度感覺上沒有五折。

? ? ?除了對于價格質(zhì)疑之外，退貨率是業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑電商銷售額的一個重要指標。

? ? ?據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙十一”的退貨率達到了25%，有的商城甚至超過40%。而絕大多數(shù)商城對退貨率忌諱不已，理財周報記者就此事采訪阿里巴巴，希望獲得相關數(shù)據(jù)，其公關人員以忙為理由拒絕采訪。而蘇寧相關負責人則表示沒有這方面的統(tǒng)計。

? ? ?上述從事電商的人士告訴記者，“一般這方面的數(shù)據(jù)電商是不會公布，由于涉及周期較長，統(tǒng)計起來也有難度。”

? ? ?“三通一達”快遞巨頭承壓

? ? ?這邊電商歡喜得正忙著分享購物節(jié)帶來的饕餮盛宴，另一場大戰(zhàn)卻在快遞行業(yè)悄然展開。

? ? ?原快遞業(yè)協(xié)會副會長，現(xiàn)任中國物流采購聯(lián)合會快遞分會委員邵鐘林指出：“電子商務屬于網(wǎng)購業(yè)務，必須依靠物流作為后端才能完成，而絕大多數(shù)電商不具備物流快遞，所以快遞和電子商務構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進發(fā)展。”

? ? ?作為產(chǎn)業(yè)鏈下游，快遞一直依賴電商生存，而電商銷售額在短時間內(nèi)暴漲給快遞帶來的不僅僅是驚喜，更多的是難以承受的壓力。

? ? ?“雙十一”之前，國家郵政局和中國快遞協(xié)會共同發(fā)布預測，在網(wǎng)絡購物最集中的11日至16日，快遞全行業(yè)處理快件業(yè)務量將超過3.23億件。

? ? ?從已有的數(shù)據(jù)看來，目前，“三通一達”快遞數(shù)超過2000萬件；區(qū)域上來看，廣東地區(qū)快遞超過了3000萬件。

? ? ?田崢表示：“今年各家都在積極布局物流體系，但物流應該也還是一件比較難解決的問題，從中長期來看電商的發(fā)展也拉動了物流鏈的快速發(fā)展，未來肯定也是兩者互相推進的關系。”

? ? ?電商們也認識到快遞的重要性，加上今年購物節(jié)撞上APEC又增加了配送的難度，馬云在戰(zhàn)報現(xiàn)場也表示了對于“雙十一”之后快遞物流的擔憂。電商與快遞都提前做好準備打好這場硬戰(zhàn)。

? ? ?阿里旗下菜鳥物流公司的14家物流快遞合作伙伴，有125萬快遞員參與其“雙十一”快件的派送，其中圓通和申通所獲快遞總額最大。

? ? ?而京東為此斥資3000萬元打造物流平臺，蘇寧也提供當日送達的“急速遞”業(yè)務。

? ? ?即便如此，到了11月，快遞問題還是如約而至。貨物滯留是其中很大的原因，這也與快遞行業(yè)本身特質(zhì)有關。

? ? ?“從社會層面說，快遞屬于服務行業(yè)，顯著特點是，客戶消費過程是服務行業(yè)生產(chǎn)過程。服務性行業(yè)的過程不能預存，生產(chǎn)性行業(yè)消費過程與生產(chǎn)過程脫離，比如中秋節(jié)的月餅是之前生產(chǎn)了，中秋時候大量供應。有快件才能做，沒有的時候不能做，大量產(chǎn)生的快遞包裹快遞能量不可能一時間大幅增長，因此會出現(xiàn)滯留。”邵鐘林分析道。

? ? ?目前，中國擁有物流快遞公司不下數(shù)百間，但面對購物節(jié)的龐大訂單卻束手無策。

? ? ?對此，邵鐘林表示，并不是說現(xiàn)有的快遞滿足不了電商需求，而是電商單日內(nèi)成交增長速度過大，快遞業(yè)很難消化。他也將春運與“雙十一”做對比，“中國人那么多，鐵路還是能夠滿足日單運輸需求，但是春節(jié)到來，就必須用其他交通工具分擔壓力”。

? ? ?而對于電商，分擔峰值壓力的方法則是將單日成交量分散到多日進行。

? ? ?相比阿里巴巴，蘇寧和京東都是自營快遞，人力投入上必然沒有專業(yè)快遞體量大。但是，今年兩大電商從10月份就開始宣傳購物節(jié)，并陸續(xù)推出打折商品，分散成交量，快遞壓力也得到有效緩解。

? ? ?另外，有快遞公司人士表示，某些商品即使是在11日下單也不會立刻發(fā)貨，淘寶店鋪一般會給快遞一個緩沖期，將貨物分散到11日后一到兩天。

? ? ?如果業(yè)務量過大，快遞公司也可以掛“免戰(zhàn)牌”，建立每日目標，限量收件，突破限量就少收或者不收。

? ? ?雖然單量爆發(fā)式增長，快遞公司“雙十一”的盈利空間不如預期大，很多快遞公司甚至用全年營收來補貼購物節(jié)的支出。

? ? ?而大部分的支出主要用于收件、分揀招收臨時工以及培訓費用。但即便快遞公司提高臨時工薪酬待遇，但巨大的派送壓力，還是使得快遞臨時工一直有價無市。

? ? ?同時，11月期間物流公司價格上漲也讓快遞行業(yè)雪上加霜。

? ? ?邵鐘林分析道：“快遞公司一般會提前預測成交額來做出相應準備，以確保這段時間平穩(wěn)過渡。”

? ? ?圓通快遞相關負責人告訴記者：“按照比去年‘雙十一’增量60%-70%預算，圓通在上半年就做好了倉庫、車輛、人員的增量準備。”

? ? ?“快遞公司往往按照大于其實際發(fā)貨能力來準備，如果要收1000萬的單，準備能力費用在1200萬左右。”邵鐘林補充解釋。

? ? ?而有業(yè)內(nèi)人士透露，一般快遞公司“雙十一”支出的金額要在第二年才逐步回收回來。“這還是對于一些大公司而言，而一些小公司則可以申請免戰(zhàn)牌，來彌補虧損，這些都是政策允許的。”