昨日，繼聯(lián)合贊助《爸爸去哪兒》、《中國達人秀》之后，思念食品宣布與東方衛(wèi)視合作，獨家冠名中國首檔喜劇真人秀——《笑傲江湖》。

　　去年年底，加多寶以2.5億元天價獨家冠名《中國好聲音》第三季后，隨后伊利宣布3.1億元獨家冠名《爸爸去哪兒》第二季，電視真人秀節(jié)目冠名費屢創(chuàng)新高，而且大都由食品快消企業(yè)創(chuàng)造，冠名費飆升背后能否真正物有所值也令人擔憂。

　　思念食品總裁助理王亞飛向《第一財經日報》透露，由于跟合作方有約定，冠名具體費用不便透露，但在數(shù)千萬元級別。

　　近年來，食品企業(yè)在營銷費用上投入巨大，以伊利為例，2007年~2012年，伊利的廣告支出保持在高位，2010年~2012年分別達到38.26億元、36.52億元和37.32億元，廣告宣傳支出基本上是同年凈利潤的5倍多。此外，加多寶、億滋、香飄飄等一些企業(yè)也都熱衷于搶奪真人秀節(jié)目冠名權。

　　高額的冠名費令不少企業(yè)擔憂是否值這個價。以《爸爸去哪兒》為例，第一季冠名費僅2000多萬元，第二季直接飆升十倍以上，冠名費超過3個億。對于一些高額的冠名費是否值得，王亞飛表示，這個很難衡量，冠名給企業(yè)帶來的不僅僅是銷量的提升，對企業(yè)的知名度、品牌影響力的提升都會有一定作用，很難具體量化，各個企業(yè)內部也有自己的衡量標準。

　　不過，王亞飛表示，對于冠名或者贊助娛樂節(jié)目，企業(yè)會根據(jù)自己的實際情況來把控風險，諸如《爸爸去哪兒》第一季無論是冠名費還是贊助費都不是很高，思念聯(lián)合贊助了該節(jié)目，并收到了較好的回報，思念相關產品在《爸爸去哪兒》第一季播出后3個月內全國鋪貨率就達到了70%以上；等到第二季，冠名費漲了十多倍的時候，思念就放棄了贊助。在王亞飛看來，思念更希望挖掘有潛力的電視娛樂節(jié)目。這就需要企業(yè)有較好的眼光，要預估節(jié)目收視率，考量品牌及產品情感訴求與節(jié)目匹配度，廣告價格與價值效果的衡量，節(jié)目結束后營銷能否延續(xù)等，種種權衡后，企業(yè)才會確定是否冠名贊助。

　　藝恩咨詢研究副總裁侯濤表示，即便企業(yè)冠名或投放硬廣之前做了很多調研，娛樂節(jié)目最終收視結果還是有很多不確定性，但也正是這種不確定性，存在以小博大的可能下，吸引了很多企業(yè)熱衷娛樂節(jié)目營銷。王亞飛還表示，由于娛樂節(jié)目是目前年輕人緩解壓力、放松心情常用的方式，其理念與思念食品相吻合。