經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展期，白酒消費(fèi)回歸理性，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期。在日前舉辦的中國(guó)白酒東方論壇上，多家白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人均看淡明年行業(yè)發(fā)展，認(rèn)為行業(yè)將進(jìn)入最艱難的時(shí)期，并且面臨著更深層次的調(diào)整。

在此背景下，各企業(yè)紛紛發(fā)掘白酒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)、文化和市場(chǎng)等方面的價(jià)值，創(chuàng)建適用的運(yùn)營(yíng)模式，讓白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展下去。與會(huì)的專家和酒企負(fù)責(zé)人達(dá)成的共識(shí)是，在接下來(lái)的市場(chǎng)開(kāi)拓中，白酒的出路在于民酒化，更好地開(kāi)拓普通消費(fèi)者市場(chǎng)和年輕群體市場(chǎng)。

明年將更冷

明年白酒產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題將更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年，最長(zhǎng)則要達(dá)到五年。

“明年白酒會(huì)更冷，屆時(shí)白酒產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題將變得更加明顯，而這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年，最長(zhǎng)則要達(dá)到五年。”瀘州老窖總裁張良認(rèn)為，自去年以來(lái)，行業(yè)進(jìn)入大調(diào)整時(shí)期，明年白酒行情將會(huì)更冷，甚至一直到2016年都將是白酒業(yè)的寒冬。

張良認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入調(diào)整期，加之政策環(huán)境進(jìn)一步趨緊，公款消費(fèi)限制將更嚴(yán)格，白酒公款消費(fèi)占比還有進(jìn)一步下降的空間。同時(shí)，白酒制造業(yè)十年黃金期內(nèi)，各企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，所以2014年，擴(kuò)張的后果是產(chǎn)能過(guò)剩將更突出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步展開(kāi)。

五糧液副總經(jīng)理朱玉中也表示，行業(yè)變局既是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。過(guò)去十年年均增長(zhǎng)達(dá)30%，高速增長(zhǎng)帶來(lái)很多后遺癥，如產(chǎn)能過(guò)剩等，而每次調(diào)整都會(huì)帶來(lái)新的品牌。事實(shí)的確如此，近年來(lái)不僅傳統(tǒng)白酒企業(yè)的中高端白酒產(chǎn)能大幅增長(zhǎng)，聯(lián)想、維維、娃哈哈等業(yè)外資本也紛紛加入白酒行業(yè)大軍，更加激化了白酒產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

而產(chǎn)能過(guò)剩也是引發(fā)此輪行業(yè)調(diào)整的重要原因之一。張良認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，相關(guān)行業(yè)的去產(chǎn)能、去泡沫需要一個(gè)過(guò)程。2014年宏觀經(jīng)濟(jì)依然面臨比較多的挑戰(zhàn)。“白酒的三公消費(fèi)還有下降空間，將拖累行業(yè)繼續(xù)下行。此外，白酒制造業(yè)在黃金十年的高速擴(kuò)張，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為殺手锏。”

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)、MBA教育中心主任孫選中也表示，三公消費(fèi)限制等政策的出臺(tái)給酒業(yè)帶來(lái)了沖擊，但是這實(shí)際上也給了酒企一個(gè)培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)能力的機(jī)會(huì)。好的企業(yè)通過(guò)深耕市場(chǎng)有望發(fā)展好，一些差的企業(yè)被淘汰也是正常的，是對(duì)行業(yè)的清理，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)更健康。

開(kāi)發(fā)中低端市場(chǎng)

中低端消費(fèi)市場(chǎng)將成為各酒企開(kāi)發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)，而白酒未來(lái)的出路在于更好地開(kāi)拓普通消費(fèi)者市場(chǎng)和年輕群體市場(chǎng)。

在行業(yè)景氣度堪憂的情況下，如何發(fā)現(xiàn)白酒新增長(zhǎng)點(diǎn)也成為了業(yè)內(nèi)一大關(guān)注點(diǎn)。對(duì)此，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜直言，“雖然我們不能像香煙那樣在包裝盒上打上‘公款吃喝有害國(guó)家’的字樣，至少我們不能再把公務(wù)消費(fèi)作為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，這條路一定是一個(gè)死胡同。”

他表示，如果以2012年的白酒市場(chǎng)為基準(zhǔn)，去掉大部分的公務(wù)消費(fèi)和因公務(wù)消費(fèi)受影響的部分商務(wù)消費(fèi)，白酒的市場(chǎng)蛋糕似乎在大大縮水，平均價(jià)格也大幅度下降，加上“塑化劑風(fēng)波”對(duì)消費(fèi)心理的影響，白酒企業(yè)想要繼續(xù)黃金十年的增長(zhǎng)速度是很不現(xiàn)實(shí)的。如果找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，要跑贏GDP的增長(zhǎng)也不是一件易事。

而從今年整個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)調(diào)整期的舉動(dòng)來(lái)看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端，推廣“腰部產(chǎn)品”是眾多酒企一致的作法，100~200元，甚至幾十元錢(qián)的白酒新品不斷推出，就連茅臺(tái)、五糧液也推出兩三百元的新品，希望能夠更加貼近普通消費(fèi)者的需求。

有行業(yè)分析指出，整個(gè)白酒行業(yè)未來(lái)幾年的調(diào)整主要是圍繞著消費(fèi)群體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行，禁酒令下，白酒尤其是高端白酒此前依賴的公務(wù)群體需求被抑制，未來(lái)高端酒企應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)群體，同時(shí)白酒行業(yè)需要回歸大眾化發(fā)展方向，所以中端產(chǎn)品理應(yīng)成為發(fā)展重點(diǎn)。

可以想見(jiàn)，中低端消費(fèi)市場(chǎng)將成為各酒企開(kāi)發(fā)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)指出，“白酒未來(lái)的出路在于更好地開(kāi)拓普通消費(fèi)者市場(chǎng)和年輕群體市場(chǎng)。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣也認(rèn)為，中端產(chǎn)品的消費(fèi)群體既存在于城市之中也存在于地區(qū)富裕的農(nóng)村市場(chǎng)之中，同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)也為白酒企業(yè)的低端產(chǎn)品提供了廣闊空間。

作為酒企代表，李秋喜也透露，未來(lái)白酒的增長(zhǎng)點(diǎn)將在兩個(gè)方面，一方面，土地可入市流轉(zhuǎn)帶來(lái)的八億農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力，是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大后勁。另一方面，走出去，開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)。開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)有兩種方式，或與國(guó)際烈性酒代表性經(jīng)銷商合作，比如水井坊，其2013年10%收入來(lái)自海外市場(chǎng)；或直接、間接地去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，拿出優(yōu)勢(shì)品牌探索新的路子。

?