過(guò)去一年“三公消費(fèi)”限令等各種風(fēng)暴輪番襲擊，高端白酒成為重災(zāi)區(qū)，直到現(xiàn)在也沒(méi)有明顯改善。近日，北京商報(bào)記者從市場(chǎng)獲悉，茅臺(tái)飛天已經(jīng)跌破千元，但仍鮮有人問(wèn)津。從中不難看出，自救成為今年高端白酒業(yè)的關(guān)鍵詞。業(yè)內(nèi)人士分析，海外市場(chǎng)、發(fā)力中端產(chǎn)品以及拓展新型銷售渠道將成為其自救的三大路徑。
高端白酒量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象從春節(jié)前持續(xù)到現(xiàn)在。這種形勢(shì)下，降低價(jià)格、開(kāi)發(fā)中端產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點(diǎn)。
據(jù)悉，五糧液已經(jīng)特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品，主攻電商銷售渠道。
路徑一：加碼海外市場(chǎng)
近日北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多煙酒零售店內(nèi)的茅臺(tái)53度飛天產(chǎn)品喊價(jià)1200元，而如果買5瓶以上或是砍價(jià)，就會(huì)降到1000元以下。大多電商表示，“現(xiàn)在茅臺(tái)價(jià)錢時(shí)高時(shí)低，誰(shuí)也不敢囤貨了”。終端市場(chǎng)銷售不給力，讓很多酒企將目光瞄向國(guó)外。以五糧液和茅臺(tái)兩大龍頭企業(yè)為例，今年初雙雙表態(tài)將加大國(guó)際化投入，以尋求更多銷售機(jī)會(huì)。
“實(shí)事求是地講，受相關(guān)政策影響，今年五糧液高端白酒動(dòng)銷沒(méi)有去年走得那么好。但是，今年跟去年相比還是增長(zhǎng)一點(diǎn)，只是動(dòng)銷市場(chǎng)走向今年沒(méi)有去年快?！鼻安痪萌珖?guó)“兩會(huì)”期間，五糧液董事長(zhǎng)唐橋率先表態(tài)，五糧液將采取國(guó)際化的方式來(lái)應(yīng)對(duì)目前困境，“五糧液將通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加大出口兩方面措施予以應(yīng)對(duì)，其中國(guó)外市場(chǎng)的銷售對(duì)象主要為7000萬(wàn)海外華人華僑”。
事實(shí)上，五糧液已開(kāi)拓海外市場(chǎng)多年，2011年底，該公司在香港開(kāi)設(shè)了旗艦店，目前正推進(jìn)新加坡、法國(guó)、新西蘭、澳大利亞等市場(chǎng)的五糧液專賣店建設(shè)。同時(shí)，五糧液還與世界500強(qiáng)之一的韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)、世界最著名免稅集團(tuán)之一的DFS接觸，以獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。“我們現(xiàn)在已銷售到全世界127個(gè)國(guó)家。但是，白酒銷售要走向世界還有一定的難度，現(xiàn)在（海外）多數(shù)還是以華僑飲用為主。這和我們中國(guó)的文化有關(guān)系?！碧茦蛱寡?。
同樣的問(wèn)題，茅臺(tái)也深有體會(huì)。當(dāng)前中國(guó)白酒國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)群依然以華人為主，從某種意義上講，其并沒(méi)有做到真正的國(guó)際化，其中最大的障礙在于中國(guó)文化在世界范圍的影響力還不夠強(qiáng)。茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)認(rèn)為，要克服文化差異問(wèn)題，首先，中國(guó)白酒品牌在海外營(yíng)銷策略上，需要熟悉和了解西方消費(fèi)者心理，找到海外市場(chǎng)的需求點(diǎn)。并且，結(jié)合海外消費(fèi)文化和西方地域特色及民族風(fēng)情，通過(guò)有效傳播，采取最適合的文化推廣方式推介民族品牌。
就在月初，茅臺(tái)國(guó)際化再次邁出一步。其與五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)的附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展訂立經(jīng)銷協(xié)議，自2013年1月1日起，將貴州茅臺(tái)酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國(guó)、斯洛伐克及保加利亞五國(guó)的經(jīng)銷權(quán)給銀基。
路徑二：發(fā)力中端產(chǎn)品
“現(xiàn)在1000多元的沒(méi)有500多元的好賣，而500多元的又沒(méi)有200多元的好賣，茅臺(tái)和五糧液等高端酒，我們只想把存貨賣出去，暫時(shí)不敢進(jìn)貨了。”北京商報(bào)記者走訪時(shí)，多位白酒零售商不約而同地表示。高端白酒量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象從春節(jié)前持續(xù)到現(xiàn)在。這種形勢(shì)下，降低價(jià)格、開(kāi)發(fā)中端產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點(diǎn)。
遭受塑化劑風(fēng)波的酒鬼酒就表示將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬銷售渠道。在近日舉行的年度股東大會(huì)上，酒鬼酒方面表示高端白酒市場(chǎng)將會(huì)萎縮，200-500元之間價(jià)位的白酒會(huì)獲得更大空間。因此，酒鬼酒計(jì)劃在6月推出價(jià)位在200元左右的酒鬼系列新產(chǎn)品，在不損害主品牌利益的情況下作為中端拳頭產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
不單單是酒鬼酒要發(fā)力大眾化產(chǎn)品，北京商報(bào)記者了解到，在業(yè)界有著不小影響力的西鳳酒同樣如此。2012年西鳳酒已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了梳理和調(diào)整，優(yōu)化了產(chǎn)品布局，其中，中高端產(chǎn)品占新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品比重已達(dá)90.4%。2013年，西鳳酒要開(kāi)發(fā)三款定價(jià)在160-360元之間的大鳳香系列產(chǎn)品，彌補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中腰部產(chǎn)品的缺失，搶占中端市場(chǎng)。
除二線酒企外，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和汾酒等很多一線酒企也主動(dòng)降低身段，發(fā)力中端市場(chǎng)尋求新的生存空間。五糧液方面表示，將加大對(duì)中低端品牌，如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品的投入。
相較國(guó)際化的自救方式而言，發(fā)力中端更受到業(yè)內(nèi)人士的肯定?！爱?dāng)前中國(guó)白酒的國(guó)際化道路整體發(fā)展緩慢，口感、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及關(guān)稅壁壘都是白酒國(guó)際化道路的阻礙因素?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，“由于這些阻礙因素短時(shí)間內(nèi)難以被突破，國(guó)際市場(chǎng)也很難在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)，因此開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)并不是高端白酒企業(yè)自救的最佳方式。相反，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)更有利?！?/p>
路徑三：轉(zhuǎn)攻電商渠道
傳統(tǒng)銷售渠道的不景氣，加之巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間，讓傳統(tǒng)酒企蠢蠢欲動(dòng)，紛紛加快觸網(wǎng)的步伐。據(jù)了解，截至目前，包括國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在內(nèi)的多家傳統(tǒng)酒類企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，趁勢(shì)進(jìn)軍電商市場(chǎng)。近日，本報(bào)還曾獲悉，五糧液還特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品，主攻電商銷售渠道。
“雖然開(kāi)拓電商渠道在白酒行業(yè)亦不少見(jiàn)，但是五糧液打造新產(chǎn)品、登陸電商的行為表明其已針對(duì)市場(chǎng)變化有所行動(dòng)，值得肯定。”梁銘宣評(píng)價(jià)道。
茅臺(tái)也緊隨其后，不僅自建了茅臺(tái)網(wǎng)上商城，近日，其旗下的白金酒產(chǎn)品還與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，茅臺(tái)白金酒正式入駐酒仙網(wǎng)。據(jù)悉，此次合作完成后，茅臺(tái)白金酒將推出酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并先后登陸酒仙網(wǎng)及其簽約的十大電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售。經(jīng)了解，目前天貓網(wǎng)上商城的酒水品牌已達(dá)300余種，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)?fù)跻灿泻脦讉€(gè)白酒品類在售。
電商渠道能夠吸引傳統(tǒng)酒企爭(zhēng)相介入，除了大勢(shì)所趨，也和消費(fèi)群體的變化有關(guān)。隨著“80后”、“90后”逐漸成為主流消費(fèi)群體，網(wǎng)購(gòu)作為消費(fèi)渠道的地位正在逐步超過(guò)傳統(tǒng)渠道。當(dāng)然，網(wǎng)購(gòu)的白酒是否為真品也成為消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題?！坝捎诎拙剖且粋€(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，所以假冒偽劣現(xiàn)象較為嚴(yán)重，加之電商的監(jiān)管不嚴(yán)，致使假酒多集中在電商渠道，這也是消費(fèi)者依舊選擇傳統(tǒng)渠道購(gòu)買、白酒廠商不敢深度涉足電商的主要顧慮?！卑拙茽I(yíng)銷專家鐵犁表示，“酒類電商有必要推出‘真酒險(xiǎn)’，解除消費(fèi)者和白酒廠商的后顧之憂。”
對(duì)此，梁銘宣也建議，國(guó)家反腐倡廉之風(fēng)將一直持續(xù)，高端白酒市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)難以回暖，電商正在成為白酒的另一大新興銷售渠道，各大酒企應(yīng)積極登陸以免貽誤市場(chǎng)良機(jī)。同時(shí)，高端白酒企業(yè)一方面應(yīng)控制產(chǎn)量，緩解供大于求的市場(chǎng)關(guān)系，另一方面積極打造以商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)為主的高端產(chǎn)品，替代原有公務(wù)消費(fèi)品種。
