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打車軟件的“倒春寒”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-04-02 09:59  瀏覽次數(shù):14
  春節(jié)前后,打車軟件火了,但這卻給它們在節(jié)后的歲月里,帶來了無窮的陰影。面對尚未培養(yǎng)出來的使用習(xí)慣和大量只是為了“補(bǔ)貼”才使用打車軟件的司機(jī)和乘客們,如果失去移動(dòng)支付這個(gè)幕后金主的“輸血”,將會(huì)迎來怎樣的局面?這個(gè)現(xiàn)實(shí)的困局,遠(yuǎn)比2月13日來自美國舊金山的打車軟件 Uber(優(yōu)步),這個(gè)曾被國內(nèi)打車軟件山寨過的熱門應(yīng)用,宣布進(jìn)軍中國市場,更可怕。
 
  表面上,阿里、騰訊豪擲9個(gè)億請全國人民用快的和滴滴打車,競爭異?;鸨?,但實(shí)際上,打車軟件此刻想的最多的應(yīng)該是生存。
 
  “打車”的理論藍(lán)海
 
  打車軟件曾經(jīng)出現(xiàn)過類似團(tuán)購網(wǎng)站一般的創(chuàng)業(yè)亂象。自從2011年底在北京上線的“搖搖招車”開始,打車軟件被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中商業(yè)模式最可期待的服務(wù)類應(yīng)用程序之一。隨著資本不斷涌入,一時(shí)間,市場上30多款功能近似的打車軟件讓人目不暇接。
 
  盈利一度是其作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用新秀,最引人矚目的“標(biāo)簽”,在某種程度上,資本市場對它的期待高于已是昨日黃花的團(tuán)購和同時(shí)期的手機(jī)游戲。
 
  快的打車的COO趙冬曾描述過打車軟件的美景:“中國現(xiàn)在的打車軟件市場,以杭州為例,共有約12000輛出租車,每輛出租車每天平均接單25次,平均每單20元,每天的交易額就在600萬左右,而全國大概有30個(gè)與杭州差不多同等規(guī)模的城市,算下來每天有1.8億的交易額,按1%的抽成比例看,每天有180萬收入,一個(gè)月就是5400萬,這還是非常保守的統(tǒng)計(jì),加上軟件內(nèi)嵌廣告等其他收入,這其實(shí)是一個(gè)非常龐大的市場。”
 
  而這樣的夢想似乎有一個(gè)很強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)依據(jù),即打車難。創(chuàng)業(yè)者確實(shí)堅(jiān)信:城市交通是個(gè)還未被互聯(lián)網(wǎng)明顯影響的市場,而且出租車運(yùn)營效率不高、消費(fèi)者有剛性需求……資料顯示,北京登記的常住人口近2000萬人,而目前北京全市出租車一共是6.8萬輛。這意味著,北京出租車的覆蓋面約300人/輛。這種信息不對稱造就了打車軟件的藍(lán)海。
 
  甚至于,業(yè)內(nèi)流傳著這樣的典故:嘀嘀打車創(chuàng)始人程維與美團(tuán)網(wǎng)CEO王興搓飯局,程維興致勃勃介紹嘀嘀打車,但被王興吐槽“東西太垃圾,注冊的興趣也沒有”。飯局后,程維坐上提前約的車,而王興還在等排隊(duì)……
 
  也恰恰因這樣的國情,讓投資者有了充足的想象空間。“許多風(fēng)投一聽我們介紹理想,就忙不迭的想要注資。”一個(gè)打車軟件公司員工向筆者描述公司剛創(chuàng)業(yè)時(shí)被風(fēng)投熱捧的景象:“他們都太有生活體驗(yàn)了,北上廣的居民,有幾個(gè)人沒體驗(yàn)過打車難。”
 
  資料顯示,目前僅嘀嘀打車一家,就一共獲得三輪融資共1億1800萬美元投資,而在快的打車,阿里巴巴第一輪投資800萬美元,之后不久,又跟進(jìn)投資近億美元。
 
  中國特色的打車環(huán)境也改變了國內(nèi)打車軟件的基因。從誕生伊始,就有著和國外前輩不一樣的血統(tǒng)。
 
  以優(yōu)步為例,其在美國的運(yùn)營模式主要是以個(gè)人司機(jī)注冊做優(yōu)步司機(jī)為主,其實(shí)際上是將私家車當(dāng)做出租車,提供給用戶以介于租車和出租車之間的更個(gè)性化和品質(zhì)化的服務(wù),價(jià)格較租車便宜,較出租則貴。當(dāng)然,在中國,這類服務(wù)有一個(gè)更通俗的名稱——黑車。
 
  顯然,這種模式在中國目前的城市客運(yùn)規(guī)則下,沒有多少存活的土壤。因此,國產(chǎn)打車軟件山寨了界面,卻更新了內(nèi)核,目標(biāo)直指出租車。
 
  2“紅包”只會(huì)慣壞人回頂部
 
  問題是,出租車市場同樣難以開發(fā)。
 
  “紅包”只會(huì)慣壞人
 
  2014年初的打車大戰(zhàn),其實(shí)就是一場紅包大戰(zhàn)。
 
  在2013年數(shù)輪針對出租車司機(jī)的推廣補(bǔ)貼之后。2014年1月,打車軟件改變了競爭策略,將乘客納入補(bǔ)貼范圍。由嘀嘀打車和微信支付挑頭,在全國32個(gè)城市以“乘客立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元”的返現(xiàn)方式推廣手機(jī)支付。僅僅10天后,快的打車與支付寶則宣布在全國40個(gè)城市推出“乘客返現(xiàn)10元,司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)15元”。
 
  現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)幾乎在一夜之間,逆轉(zhuǎn)了許多人的出行方式,微博有一個(gè)頗為流行的打車攻略如是說:“實(shí)際打車費(fèi)為25元,司機(jī)要求用微信和支付寶分別付款一次,這樣司機(jī)可多賺20元,乘客少支出20元。”
 
  看似荒誕的段子,卻實(shí)實(shí)在在發(fā)生在了現(xiàn)實(shí)中。而打車軟件經(jīng)此一役,獲益良多。根據(jù)嘀嘀的官方數(shù)據(jù)透露,1月10日至2月9日,嘀嘀打車中平均日微信支付訂單數(shù)為70萬單,總微信支付訂單約為2100萬單,補(bǔ)貼總額達(dá)4億元。快的發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示,截止到目前,日均訂單量已達(dá)128萬,單日最高訂單量突破162萬,其中使用支付寶錢包付車費(fèi)的日訂單數(shù)最高突破60萬。
 
  但更重要的是,真正在這次打車大戰(zhàn)中勝出的,其實(shí)是幕后的金主——移動(dòng)支付。打車軟件作為最容易被市場接受的LBS服務(wù)之一,不僅是巨頭測試其O2O能力和滲透率的絕佳工具,為此,支付寶和微信支付不惜血本的“砸錢”。
 
  通過打車,兩家移動(dòng)支付的使用量幾乎從過去的忽略不計(jì),到達(dá)了每天六七十萬單,移動(dòng)支付的市場活性一下子被帶動(dòng)起來,尤其是微信,依靠打的主動(dòng)派紅包和春節(jié)期間進(jìn)行的微信“紅包”活動(dòng),使得有傳言稱微信支付的綁定量已經(jīng)超過支付寶錢包突破了1億。盡管微信方面予以了否定,但其目前的“戰(zhàn)斗指數(shù)”已經(jīng)顯而易見。
 
  業(yè)界的普遍觀點(diǎn)認(rèn)為,對移動(dòng)支付雙雄來說,打車軟件只是他們用以打開移動(dòng)支付市場的敲門磚,或者說是一次用“紅包”推動(dòng)的移動(dòng)支付普及教育,如果說微信紅包太過于娛樂,只是告訴用戶還可以這么玩,那么打的補(bǔ)貼則是告訴大家怎么玩。移動(dòng)支付的入口已經(jīng)逐步張開,但這和打車軟件無關(guān)。
 
  毋庸置疑,這樣的“紅包”只能是營銷活動(dòng),而不可能常態(tài),特別是在金主的市場目標(biāo)基本達(dá)成的前提下。春節(jié)后,雙方的“補(bǔ)貼”大戰(zhàn)果然進(jìn)入暫時(shí)歇兵狀態(tài)。盡管2月17日,嘀嘀打車和微信支付宣布投入10億對乘客、司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)從之前的5元重回10元。而快的打車和支付寶隨即宣布:永遠(yuǎn)比同行多一塊。但這種“再戰(zhàn)一輪”的模式注定不會(huì)成為常態(tài)。
 
  筆者采訪了眾多使用過打車軟件的用戶,他們均表示,沒補(bǔ)貼將可能不再使用它,“春運(yùn)”過后,二三線城市的人,直接站在路邊攔車也方便。很顯然,用戶的使用打車軟件的習(xí)慣,看上去“惡補(bǔ)”上去了,但它卻把這個(gè)習(xí)慣“慣壞”了。
 
  活下去,或許不容易
 
  快的打車APP創(chuàng)始人陳偉星早前曾撰文《我們?yōu)槭裁醋鲑r錢生意》,其中有一句話:“目前打車APP全靠VC們賭未來,給高額的投資生成。毫無疑問,這些公司可以提供最好的產(chǎn)品和服務(wù),但面對高昂的成本,誰都可能斷糧死亡。“快的打車”投靠阿里巴巴,還有一家打車軟件投靠了騰訊,在互聯(lián)網(wǎng)界打車APP已經(jīng)成了巨頭的游戲。”
 
  換言之,如果巨頭不帶打車軟件玩,會(huì)如何?不可想象!因?yàn)闆]有巨頭來玩,一度30多家打車軟件的混戰(zhàn),時(shí)下已經(jīng)變成了2家的爭霸戰(zhàn),但無論霸主會(huì)是誰,現(xiàn)在誰都賺不到錢。
 
  特別是補(bǔ)貼之后,這個(gè)與打車軟件初衷并不符合的產(chǎn)物,更惡化了打車軟件的生存環(huán)境。人們忘記了,其實(shí)打車軟件是一項(xiàng)“增值服務(wù)”,即提供快捷的訂車服務(wù)同時(shí),消費(fèi)者需要在原有出租車價(jià)位的基礎(chǔ)上,增加一點(diǎn)“小費(fèi)”來回饋服務(wù),否則打車軟件賺啥。也就是說,一旦補(bǔ)貼沒有了,這種不僅不能省錢還要更花錢的服務(wù),將會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生更大的落差。
 
  出路也并沒沒有,在陳偉星的這片文章里提到:“快的打車從研發(fā)的第一天起,我們就不是定位為一個(gè)專門打車的工具。我們?yōu)檐浖O(shè)計(jì)了用戶和聊天體系,為了以后能更加方便地?cái)U(kuò)展服務(wù)。而打車只是我們獲取用戶和品牌的第一步,第二步就是智能出行,然后第三步的綜合服務(wù)APP呼叫平臺。對于用戶而言,未來的快的打車不光能叫到的士,還能叫到商務(wù)車、代駕、甚至家政、旅游等等。”
 
  簡言之,即走向和優(yōu)步近似的由中國特色的、更生活服務(wù)化的個(gè)性化租車出行,并形成和其他產(chǎn)品的差異化。只是,現(xiàn)在或許不會(huì)再有移動(dòng)支付巨頭的“請客”之舉,而也想這樣轉(zhuǎn)型的嘀嘀打車,和快的打車要直面的是看似龐大卻不純靠補(bǔ)貼的市場群體,一旦缺少輸血,沒有盈利能力的打車軟件將不可避免的遭遇倒春寒。
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