今年雙11，阿里移動成交額約為243.3億，占比達(dá)到42.6%，逼近PC端購物。京東雙11來自移動端的訂單量是去年同期的8倍，蘇寧雙11的移動端下單量占比也達(dá)到38.9%。與此同時，美麗說、河貍家、蘑菇街等創(chuàng)業(yè)型電商，其移動端使用率占比早已超過PC端。

 

　　這些數(shù)據(jù)宣告移動消費(fèi)時代的全面到來，所有的營銷和商業(yè)將會由于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而改變。移動互聯(lián)的快速進(jìn)場將帶領(lǐng)電子商務(wù)行業(yè)奔向哪里去？

 

　　趨勢1 B2C座次從PC端復(fù)制移動端

 

　　江湖上流傳著馬云的名句：“阿里無線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶。”這是一個“殺戮就是保護(hù)”的重大使命：今年6月，中國手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過PC機(jī)上網(wǎng)比例，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模超過八成。

 

　　在這場不能輸?shù)囊苿淤徫飸?zhàn)役中，阿里巴巴的弱點(diǎn)是其缺乏微信、QQ等“殺手級應(yīng)用”。但是，阿里更為兇猛之處在于，“我們的移動用戶產(chǎn)生切實(shí)的交易。”阿里巴巴副董事長蔡崇信在Q 2財(cái)報(bào)電話會議上如是說。

 

　　根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2014年Q 2中國移動購物交易規(guī)模達(dá)1907.6億元，移動端交易額占比超30%。從市場份額看，淘寶無線占比高達(dá)86.1%，盤踞第一;手機(jī)京東位列第二，占比為4 .4%;手機(jī)唯品會排名第三，占比2.0%。

 

　　到了今年“雙11”，中國移動電商的戰(zhàn)斗達(dá)到前所未有的高潮。在雙11當(dāng)天7時36分，天貓移動端成交額即突破100億。收官之時，天貓“雙11”交易額突破571億元，其中移動交易額達(dá)到243億元，是去年移動交易額的4.54倍，占比達(dá)到42.6%，創(chuàng)下全球移動電商平臺單日交易的歷史新高。阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧對南都記者說，打響這場無線戰(zhàn)役最重要是淘寶、天貓、支付寶錢包的投入，其他產(chǎn)品、技術(shù)、資源方面主要圍繞生態(tài)系統(tǒng)所需，補(bǔ)充進(jìn)來。

 

　　京東商城也在試圖叫板阿里巴巴。該公司表示，“雙11”當(dāng)天，手機(jī)京東下單量占比超過40%，下單量是去年同期的8倍;旗下拍拍微店產(chǎn)品，下單金額比10月日均增長超過300%，占比達(dá)到拍拍全站的近四成。拍拍網(wǎng)副總裁宋旸對南都記者說，目前的做法主要通過PC端的引導(dǎo)，幫助習(xí)慣PC端消費(fèi)的人群轉(zhuǎn)移到微店上來，比如設(shè)計(jì)二維碼引導(dǎo)，交易路徑引導(dǎo)，以及設(shè)置比PC便宜的微店價(jià)等，通過PC為微店引流來實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)移。

 

　　與阿里、京東的角力，蘇寧云商則是選擇了打通PC端、移動端和門店端，該公司雙11的移動端下單量占比也達(dá)到38.9%。

 

　　趨勢2 “流量經(jīng)營”到“用戶關(guān)注”

 

　　那么，PC端購物和移動端有何不同呢?從一組數(shù)據(jù)可見一二。

 

　　服裝電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在微博中透露該公司旗艦店2014年7月的銷售數(shù)據(jù)，PC端日均訪客數(shù)63萬，日均瀏覽量132萬，客單價(jià)152元，成交回頭客占比43.9%;而無線端日均訪客數(shù)28.2萬，日均瀏覽量170萬，客單價(jià)142元，成交回頭客占比38.7%。

 

　　這表明，移動端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端。“傳統(tǒng)的電子商務(wù)也談用戶體驗(yàn)，但更多還是做流量經(jīng)營;移動電子商務(wù)時代，如何在小的屏幕、碎片化時間里，有效獲得用戶關(guān)注，促成交易和反復(fù)購買，變得生死攸關(guān)。一旦移動購物成為主流，傳統(tǒng)電商看重的流量入口和渠道封殺將越來越難，這也正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著急加緊布局的移動端原因所在。”河貍家創(chuàng)始人孟醒給南都記者分析，移動端具有個性化精準(zhǔn)化的本地化定位技術(shù)，而精準(zhǔn)技術(shù)的應(yīng)用，也在改變著消費(fèi)者的購物行為。以河貍家為例，消費(fèi)者可以通過手機(jī)客戶端精準(zhǔn)定位自身與美甲師之間的距離，從而可以就近選擇美甲師提供服務(wù)，大大提高了消費(fèi)行為的效率。

 

　　“這也反映了智能手機(jī)快速普及之后帶來的用戶應(yīng)用習(xí)慣的變化。移動具有隨時隨地的特征，不僅有效地利用了人們的碎片時間，而且手機(jī)的連接的特性，還使得O2O等新的電商模式也有了巨大的發(fā)展機(jī)遇。從未來看，移動端的占比還將會進(jìn)一步提升。”拍拍網(wǎng)副總裁宋旸進(jìn)一步分析。

 

　　趨勢3 “導(dǎo)購類應(yīng)用”的草根逆襲

 

　　當(dāng)然，明天是什么樣子?恰恰要分析昨天，下注明天，然后做好今天。在業(yè)內(nèi)人士模糊的記憶中，2000年左右就曾出現(xiàn)過投身手機(jī)購物的先行者。相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司拉拉雜雜出現(xiàn)過上百家，但是大浪淘沙之后，多數(shù)人敗退，少數(shù)人死磕移動B2C這個笨重的模式。

 

　　那么，問題來了，PC端的B2C江湖座次正在復(fù)制到移動購物市場，巨頭壟斷的結(jié)果，會否扼殺了大量有創(chuàng)新性的移動B2C企業(yè)?

 

　　我們不妨先看一組公開數(shù)據(jù)：今年“雙11”，美麗說在28個小時內(nèi)的總成交額突破了5.7億，移動端訂單占比達(dá)80 .4%;蘑菇街在11日當(dāng)天晚上22點(diǎn)23分，提前完成1億元的既定目標(biāo)，移動端成交占比高達(dá)78.03%，平均客單價(jià)突破250元;河貍家在10日預(yù)售雙11期間服務(wù)產(chǎn)品，90%的訂單在5分鐘之內(nèi)被約滿。

 

　　這是一股新的移動消費(fèi)勢力，美麗說、蘑菇街、河貍家等“導(dǎo)購類應(yīng)用”都試圖將賣家攥在自己手里，形成閉環(huán)數(shù)據(jù)的全新交易平臺，其移動端使用率占比也早已超過PC端。

 

　　“以蘑菇街來說，今年發(fā)布了‘買手店’的品牌。這批創(chuàng)業(yè)者本身是網(wǎng)絡(luò)紅人，但他們本身并不具備在阿里這種大型綜合性電商平臺上的運(yùn)營能力，這個時候他們會傾向選擇到一個更為精準(zhǔn)和細(xì)分的平臺上去開店。”蘑菇街CEO陳琪告訴南都記者，蘑菇街從去年9月開始介入電商交易環(huán)節(jié)，目前月均交易額已經(jīng)達(dá)到3-4個億。

 

　　無獨(dú)有偶，河貍家自2014年3月推出上門美甲服務(wù)后，重新定義了移動互聯(lián)時代美甲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式，目前已擁有美甲師近千人，日均客單量超過2000單，客單價(jià)超過150元，近期B輪融資估值已達(dá)10億元。

 

　　結(jié)論

 

　　手掌電商的“二元江湖”

 

　　這如同城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)割裂的社會那樣，現(xiàn)下的手掌電商也存在著一個“二元結(jié)構(gòu)”的江湖：一邊是阿里、京東、微信、蘇寧等背景強(qiáng)大的平臺，通過在WAP端和APP端的發(fā)力，開啟再造移動電商大山之局。另一邊則是美麗說、蘑菇街、河貍家等創(chuàng)業(yè)型公司借助大數(shù)據(jù)驅(qū)動的末端消費(fèi)，低調(diào)啃噬傳統(tǒng)電商的賣家和流量。

 

　　“創(chuàng)新性移動電商企業(yè)發(fā)展的機(jī)會分為兩個方向，第一對于平臺來說需要更加自由的市場機(jī)制，釋放更大的社會力量，比如發(fā)揮微小創(chuàng)業(yè)者的力量;其二對B2C來說，是要借前端消費(fèi)者的力量來調(diào)整供應(yīng)鏈的價(jià)值分配，做得更深度更垂直，挖掘到電商巨頭還沒有辦法觸及的方向，比如產(chǎn)品眾籌方向。”蘑菇街CEO陳琪如是說。

 

　　然后，移動電商企業(yè)如同BAT三巨頭，必然有時間先后崛起。“大眾點(diǎn)評(百度)第一個崛起，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)將流量變現(xiàn);而‘餓了嗎’，‘到家美食’等APP有點(diǎn)像騰訊，賺的是‘乾坤挪移’的錢;第三個模式如河貍家(淘寶)，干脆搞無店鋪了。這是一個‘產(chǎn)業(yè)成熟軸’。”孟醒一語中的。