“未來零售業(yè)將是線上線下完美融合的O2O模式。”蘇寧云商董事長張近東在接受現(xiàn)代快報專訪時再次強調(diào)。

　　和歷史上的每一次技術(shù)革命一樣，圍繞著新技術(shù)的應(yīng)用，商業(yè)模式也正在發(fā)生著日新月異的變化：一個不爭的事實是，那些占據(jù)著城市的黃金地段，每天站在擺滿琳瑯滿目的商品柜臺后面的商人們，正在被來自互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”沖擊得喘不過氣來。

　　但事實上，這并不是目前中國零售行業(yè)風(fēng)云變化的全部，至少在蘇寧——不，應(yīng)該稱呼為蘇寧云商的身上，一場以線上線下融合為主題的大變革正在讓這家傳統(tǒng)家電零售巨頭發(fā)生質(zhì)的變化，當然，它的目的只有一個：生存直至完勝。

　　現(xiàn)代快報記者 杜曉明 張洪 陶魏斌 蔡一飛/文

　　路軍/攝

　　2013年6月8日的早上，那些擺放在全國1600多家蘇寧門店柜臺上的商品價格標簽，在同一個時間，悄悄地發(fā)生了變化。

　　按照統(tǒng)一部署，從這一天起，蘇寧實現(xiàn)了全產(chǎn)品全渠道的線上線下同價——這也是當年中國零售行業(yè)最重要的一條新聞之一。

　　“此次價格一致是蘇寧多渠道融合的重要一步，標志著蘇寧O2O模式的全面運行。”蘇寧云商總裁金明說。

　　現(xiàn)在，蘇寧的消費者，無論是在電腦上，還是在手機上，或者是在蘇寧的實體門店，所買到的商品，都將會只有一個價格。在南京，蘇寧的門店都安裝了電子價簽——只要商品的價格出現(xiàn)任何變化，都能實時實現(xiàn)同步更新。

　　“雙線同價”為蘇寧拓展O2O融合掃清了最后的障礙。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——云店，店內(nèi)將開通免費WIFI、實行全產(chǎn)品的電子價簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數(shù)據(jù)時代。

　　從蘇寧的角度來說，“線上線下同價”的實現(xiàn)，幫助蘇寧打破了實體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現(xiàn)狀，推動了零售行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

　　事實上，O2O這一概念提了很多年，實施起來卻不容易。在張近東看來，實施O2O必須滿足兩個條件：“一是必須有兩個‘O’，即同時在線上和線下都擁有自身能夠掌控的渠道；二是必須實現(xiàn)兩個‘O’的無縫協(xié)同和高度融合。而中國大多數(shù)企業(yè)要么只有線上，要么只有線下，同時兼具的屈指可數(shù)。”

　　在張近東的眼里，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)只是一種工具，傳統(tǒng)電商不可能完全取代實體。

　　“傳統(tǒng)電商雖然獲得迅猛增長，對實體零售產(chǎn)生了模式?jīng)_擊、銷售分流，但簡單地將線上線下割裂開來，講誰比誰更好，都不客觀、不專業(yè)。”他說，“因為傳統(tǒng)電商平臺依然存在商品性能展示不充分、商戶信息不對稱，不能滿足消費者立體式購物體驗等諸多局限。”

　　線上線下同價

　　價格變化的背后，是蘇寧全方位變革的開始。

　　“我們需要對我們的供應(yīng)商、物流和服務(wù)進行全面的整合。”金明說。

　　事實上，在傳統(tǒng)的零售模式中，線上線下銷售的商品經(jīng)常會存在不同的進貨渠道。“要對線上線下的供應(yīng)鏈進行整合，并不是一件容易的事情。”

　　在同價問題的整合方面，蘇寧先后與各個品類的供應(yīng)商進行深度的溝通和交流，最終得到大多數(shù)供應(yīng)商的認可。對此，金明解釋稱：“無論線上線下，任何一個供應(yīng)商都會借助和依賴蘇寧的平臺；同時，蘇寧的線下渠道，本身就是培育供應(yīng)商品牌的載體。”

　　當然，蘇寧的盈利模式并非是經(jīng)銷差價這一種唯一的盈利渠道。金明認為，在此基礎(chǔ)上最少會有3個新的盈利點，“比如給供應(yīng)商品牌的平臺展示、蘇寧的物流價值以及對整個供應(yīng)鏈金融服務(wù)的問題。”

　　而物流體系的融合，讓蘇寧的客戶進一步體會到了變化所帶來的好處。

　　現(xiàn)在蘇寧專門開發(fā)了商品尋源系統(tǒng)，消費者在蘇寧易購下的訂單，系統(tǒng)會自動先搜索消費者配送地址附近的蘇寧實體店，如果實體店有貨，快遞人員就會迅速將商品派送到指定地址。

　　當然消費者在門店看中一款產(chǎn)品，門店如果暫時無貨，系統(tǒng)也將會自動搜尋距門店最近的物流倉庫，快速匹配到店時間，消費者可選擇自提或配送。

　　在客服服務(wù)上，蘇寧也整合了線上線下的客服資源，實現(xiàn)了由呼叫中心統(tǒng)一來提供服務(wù)。

　　線上線下融合還有重要的一環(huán)就是對考核體系的改革。

　　一個在過去看來是不可思議的情況是，蘇寧線下門店的員工已經(jīng)開始使用微信、微博等社交化的傳播方式發(fā)展客戶。而這些社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力度使得蘇寧不得不開始使用新的考核方法，并設(shè)定新的激勵機制。

　　從去年開始，蘇寧已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)的銷售納入進了門店員工的個人業(yè)績考核，同時作為實體店來說，它的銷售情況也不再只是單一計算店面產(chǎn)生的銷售，事實上這家門店所輻射區(qū)域里的所有線上銷售，都屬于店里的銷售，并全部記入考核中。

　　“線下的店面已經(jīng)開始充分利用互聯(lián)網(wǎng)本地化營銷、社交化的傳播方式，并利用互聯(lián)網(wǎng)的移動終端開始拼命地去推蘇寧易購上的商品。”金明說。

　　這樣的變化，讓蘇寧做的線上線下融合更像真正意義上的一個公司、一個組織的融合。“蘇寧未來的實體店不再是簡單的一個實體店鋪，它已經(jīng)變成了新的互聯(lián)網(wǎng)店面。”

　　同價背后的變革

　　“蘇寧就像一列火車，創(chuàng)新不能盲目沖動。”張近東形象地比喻說，“就如同轉(zhuǎn)彎，一列高速飛馳的火車與一輛小轎車轉(zhuǎn)彎的節(jié)奏完全不一樣。小轎車可以輕松轉(zhuǎn)過的彎，對于火車來說，則需要早轉(zhuǎn)、慢轉(zhuǎn)、急了不行，那是要翻車的。”

　　信任蘇寧的人相信：那些短視甚至嘲笑蘇寧的人，終將會為自己的傲慢付出代價。這家中國最大的民營企業(yè)，從來不懼怕變化甚至革命。

　　蘇寧龐大的線下門店資源曾經(jīng)被分析師視為束縛大象跳舞的腳鐐，現(xiàn)在，這些門店將成為蘇寧征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的最有力武器。

　　現(xiàn)在，站在競爭對手面前的蘇寧云商，是將線上線下全渠道融合后的“巨無霸”：它既有電商的價格優(yōu)勢，又有門店誘人的人性化服務(wù)。而這將是單一的電商或者零售企業(yè)所無法企極的競爭力。