? 6月18日，京東美股股價盤中較上一交易日一度下跌近4%，收盤跌近2%；蘇寧云商下跌近3%，股價較幾日前高點已跌去近11%。
考慮到這年中大促的效應，它們的表現(xiàn)實在令人困惑。尤其是京東，要知道這可是它的店慶日，也是京東IPO之后第一個年中狂歡節(jié)。此前鋪天蓋地的送紅包、宣傳推廣，似乎遭遇了尷尬，618在微博甚至微信上都沒有獲得太大追捧，甚至連微博十大熱門話題都沒進去。
也許它們藏著良好的單日營收數(shù)據(jù)，還沒公布。不過這里有一組阿里天貓的數(shù)據(jù)，或許能讓公眾體會到兩家公司股價沒有受到刺激的原因。
筆者獲得的天貓電器城的數(shù)據(jù)顯示，6月18日，10分鐘，平臺上的手機銷售出10萬部；截至上午10點，10個小時，天貓銷售出50萬部。
截至凌晨，天貓還沒有發(fā)布618全天的出貨量，按照時間推算，很有可能超越100萬部手機。
不對比，可能看不出50萬、100萬兩個數(shù)字的意義。讓我們繼續(xù)看一組數(shù)據(jù)：市調(diào)機構(gòu)GFK最新發(fā)布的報告顯示，2013年，中國手機市場零售量4.08億部。其中，智能手機零售量達3.5億部，相當于日均96萬臺。
這等于說，618當日，天貓電器城10小時的銷售量，已相當于2013年中國所有線上線下零售渠道智能手機日均銷售總量的一半以上。而618是要持續(xù)的，也許天貓會有超過100萬臺的數(shù)據(jù)出來。
公眾知道，京東一直以3C產(chǎn)品銷售見長，對手天貓起步較晚。為何這個618有逆轉(zhuǎn)的動向了？若說受短期大促效應影響，但雙方都在拿這個說事，且花樣繁多，冷熱不均，這可能與促銷方式?jīng)]有太大關聯(lián)。
當然，你可能能為天貓找到促銷效應。比如這一次，它采用了新手法——與微博聯(lián)合推出了“1分錢專享天貓T碼”的活動。就是提前搶購618手機的預購碼。截至16日下午17時的數(shù)據(jù)顯示，它吸引了3200多萬人參與搶購，天貓與新浪微博共分發(fā)近百萬個T碼。到了晚間，數(shù)據(jù)顯示，20分鐘內(nèi)，最后1萬個T碼被一搶而空。
你知道阿里投資了微博，但這次可是雙方首次進行這類合作。活動相關負責人士表示稱，T碼付款轉(zhuǎn)化率高于90%，遠超過之前通過微博進行F碼營銷的小米。
這一營銷的便捷處在于，消費者根本不用到天貓平臺，直接在微博平臺就能完成支付和分享。有消息稱，微博正與阿里集團各公司合作，計劃打造一個前所未有用戶虛擬生活平臺。
大概受此推動，新浪微博股價在前日大漲7.72%基礎上，再度上揚2.07%。
不過，在我看來，T碼社會化營銷固然有力，但更像臨門一腳功夫。之前后場與中場的訓練與配合才更重要：
一、手機產(chǎn)業(yè)鏈力挺
天貓今年以來主要就是沖刺手機單品營銷。這是天貓電器城年中大促最具優(yōu)勢的品類。之前，中興、華為、聯(lián)想、酷派、魅族、小米、TCL、vivo、oppo等10多個手機品牌近20款機型都宣布參與大促，降價促銷。甚至蘋果也現(xiàn)身其中。
此前，運營商、手機國包商也出來站臺，加入了天貓手機生態(tài)圈。而且，聯(lián)通，中國電信，中國移動未來不排除與天貓建立虛擬運營商平臺，進一步放大下游渠道效應。
罕見的是，甚至連代工巨頭富士康也積極參與。它的鄭州廠生產(chǎn)的富可視手機品牌，竟然躋身銷售量前5名。
二、天貓平臺規(guī)模效應
阿里集團招股書更新版顯示，2014財年，天貓總交易額為5050億元人民幣。2014年第一季，交易額達1350億元人民幣，同比增長91%。這一單季數(shù)據(jù)，超過了2013年京東商城全年的總交易額。天貓已成為中國最大的品牌商和零售平臺。
三、天貓五化戰(zhàn)略的吸納效應釋放
筆者認為，天貓之所以能在過去半年多吸納如此多產(chǎn)業(yè)資源，并形成實質(zhì)出貨效應，與它今年以來推出的“五化戰(zhàn)略”有關，即品牌時尚化、行業(yè)垂直化、會員價值化、無線個性化、服務分層化。
這其實是天貓招商策略的變革。它標志著，阿里電商平臺從粗放經(jīng)營過渡到精細運營，從規(guī)模增長過渡到內(nèi)生性成長階段，從而大大吸引了海內(nèi)外重磅品牌落戶。
618很快就會過去。電商們一定會炫耀各自的出貨數(shù)據(jù)，尤其京東與蘇寧云商。這是一年的關鍵促銷戰(zhàn)，審美疲勞之下，可能伴隨著市場份額的轉(zhuǎn)換。此前，京東小家電與大家電被天貓拿下，此次手機線如再被天貓大幅超越，這個占據(jù)它銷售額近80%的品類，可能直接影響第三季業(yè)績表現(xiàn)。到時候，京東的股價可能面臨考驗。
