借力電商發(fā)展迅猛

　　食品飲料觸網(wǎng)O2O

?　　中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在過(guò)去的10年中發(fā)展迅猛，2013年交易規(guī)模達(dá)到了1.85萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到7.8%。其中，食品飲料在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類中已位列前十。從細(xì)分領(lǐng)域看，母嬰產(chǎn)品、主做農(nóng)產(chǎn)品的生鮮電商、進(jìn)口液態(tài)奶和酒類電商在過(guò)去三到五年里成長(zhǎng)速度較快。

　　O2O具有連接線上線下的天然特征，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，是生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線上和線下互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式。從流程上看，O2O與傳統(tǒng)的線上消費(fèi)最大區(qū)別是增加了線下體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)。因此食品飲料企業(yè)在嘗試O2O時(shí)，也要遵循線上展示、線上預(yù)付或購(gòu)買(mǎi)、線下體驗(yàn)、消費(fèi)者反饋及數(shù)據(jù)分析四個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)食品飲料企業(yè)而言，其產(chǎn)品或服務(wù)能否為消費(fèi)者提供體驗(yàn)是其O2O成功與否的關(guān)鍵，這就需要傳統(tǒng)制造企業(yè)改變定位。

　　目前，食品飲料行業(yè)內(nèi)已有多家企業(yè)開(kāi)始嘗試O2O模式。而其中較為成功的案例之所以能實(shí)現(xiàn)O2O，主要可歸納為五大因素：其一是以大量活躍會(huì)員為代表的強(qiáng)大的線上(Online)基礎(chǔ)；其二是擁有龐大的線下(Offline)基礎(chǔ)；其三是數(shù)據(jù)積累和擁有大數(shù)據(jù)的分析能力；其四是擁有領(lǐng)先行業(yè)建立的線上入口；最后則是經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　身處調(diào)整期白酒業(yè)積極擁抱O2O

　　食品飲料作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，需要在產(chǎn)品屬性、線上基礎(chǔ)、線下基礎(chǔ)、消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念五個(gè)維度具備基礎(chǔ)才能成功運(yùn)作O2O。在該行業(yè)中最容易成功推行O2O的當(dāng)屬嬰幼兒奶粉、肉制品和部分休閑食品公司。但從轉(zhuǎn)型意愿和資本實(shí)力上看，白酒行業(yè)也有可能成功運(yùn)作O2O.

　　白酒行業(yè)目前處在調(diào)整期，因此從酒廠到渠道商都在積極轉(zhuǎn)型，擁抱O2O。白酒行業(yè)中有三類主體可以參與O2O，分別是酒企、電商和傳統(tǒng)渠道商。由于白酒行業(yè)渠道具有層級(jí)多的特點(diǎn)，以往酒廠和大型經(jīng)銷(xiāo)商并不會(huì)直接和消費(fèi)者接觸。但O2O強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，因此酒企和大型經(jīng)銷(xiāo)商直接轉(zhuǎn)型做O2O的難度相對(duì)較大。而新興的B2C模式的酒商因?yàn)榍捌诮⒘舜笮蛡}(cāng)儲(chǔ)中心和地面配送體系，滿足O2O模式要求有足夠多的終端數(shù)量，所以這類電商轉(zhuǎn)型做O2O只需要時(shí)間和投入。此外，對(duì)于O2O比較激進(jìn)兩類企業(yè)則是按O2O模式建立業(yè)務(wù)構(gòu)架的純電商和傳統(tǒng)白酒零售商。前者是按照O2O模式規(guī)劃線上線下業(yè)務(wù)，依靠線上手段引流，線下配送；后者則以密集的線下店鋪為依托，以已有會(huì)員為基礎(chǔ)向線上延伸，強(qiáng)調(diào)把線下的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)移到線上，線下提供配送和后期服務(wù)。

　　同時(shí)值得注意的是，O2O作為對(duì)下游渠道的創(chuàng)新，最容易觸動(dòng)原有渠道的利益。企業(yè)需注意做好自身定位，不應(yīng)該通過(guò)O2O與下游經(jīng)銷(xiāo)商形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；也不應(yīng)該把O2O看作是打折的工具，希望通過(guò)降低毛利增加周轉(zhuǎn)速度，而降低了下游的利潤(rùn)空間且增加物流成本。企業(yè)在O2O模式中應(yīng)追求“引流”，追求增量，與下游實(shí)現(xiàn)共贏。