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微信商城的“潛”規(guī)則 封閉系統(tǒng)的利與弊

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-04-05 13:48  瀏覽次數:24
  蔡樂林是廣州一位經營錢包的小商家,正在申請服務號建微信商城。但他發(fā)現(xiàn),不同于淘寶店,要想在服務號內展示商品、接收和處理訂單,需要另行購買一套軟件。
  在淘寶,商家只要根據已有模板上傳商品信息,便可建成一個自己的商店。用戶瀏覽、選擇、購買、支付,商家收到信息后處理訂單,這個完整的交易過程順暢實現(xiàn)的背后是淘寶提供了一套統(tǒng)一的交易系統(tǒng)。而目前的微信并不提供這一套交易系統(tǒng)。這也就意味著,即使微信于一個月前開放了支付接口,但商家想申請一個公眾賬號開建微信商城就實現(xiàn)閉環(huán)交易是不可能的,接入支付也只是完成了其中一環(huán)。
  據了解,目前商家在服務號內建商城,要么單獨向第三方服務商購買軟件,要么在微信平臺上直接付費購買(第三方集成到微信)。商派董事長李鐘偉接受21世紀經濟報道記者采訪時打了一個形象的比喻,微信不為商家提供店鋪和貨架,只提供一個POS機(開放微信支付接口),無法形成交易環(huán)境。因此,商家要想建立微信商城,實現(xiàn)閉環(huán)交易,必須向商派這樣的第三方服務商購買交易系統(tǒng)。
  他認為,微信不想做成淘寶模式,它是C平臺而不是B平臺,因此交易系統(tǒng)、服務工具等都由商派這樣的第三方來做,然后提供給商戶使用,微信平臺只是一個用戶聚集地。
  由此將帶來一個完全不同于淘寶模式的微信電商生態(tài),平臺“后退”變輕,第三方服務商機會增加,商家則可以選擇更具個性化的店鋪設計和運營,對于消費者而言,則有了更多選擇。
  但同樣,基于微信的屬性,這樣的模式也將給平臺、商家、消費者帶來不少“麻煩”。
  “聊天工具+瀏覽器”的輕模式
  蔡樂林抱怨,上線手機淘寶店時沒碰上這種情況。據了解,目前手機淘寶的開店模式基本是PC端的直接移植,商家使用淘寶的交易系統(tǒng),按照舊有規(guī)則運營。
  對于電商來說,微信到底是一個什么樣的平臺?商派副總裁計三勇告訴記者,本質上就是一個“聊天工具+瀏覽器”,只提供平臺和接口,其它全由第三方服務商來提供,包括支付。按照商派目前的技術,即使商家不接入微信支付,同樣可以通過支付寶[微博]等其它工具完成支付。
  在平臺模式上,目前微信和微博、易信等移動產品沒什么本質區(qū)別,都是一個流量聚集地,不同的是根據各自的特性,商家會采取不同的形式做生意。在微博上,商家開店銷售,可能就采取發(fā)一個鏈接,將用戶引導至其它頁面(獨立商城、獨立頁面等等)完成交易;之前被熱炒的微店模式也采取基本類似模式,即商品鏈接分享至微信朋友圈,用戶可點擊跳轉至其它頁面完成交易。這些模式背后都是第三方服務商提供各種各樣的系統(tǒng)和工具,平臺并不涉足太多。
  目前在微信服務號內建立商城的模式,計三勇認為,其原理與上述模式無異,不同的只是在形式上,用戶不用跳出微信公眾賬號,即可實現(xiàn)瀏覽、下單、支付和訂單處理等環(huán)節(jié)。“但交易系統(tǒng)還是我們提供,只調用了微信的瀏覽器和相關接口。”計三勇強調。
  移動時代的電商模式為第三方服務商帶來了新一輪機會。計三勇認為,淘寶時代,交易大部分的環(huán)節(jié)服務都被淘寶自己做了,第三方服務商只提供訂單處理、客戶和倉庫管理服務,服務鏈條很短,但以微信為代表的移動電商時代,第三方服務商就從前端做到后端了,服務的范圍變長。
  商家受平臺的控制度降低,可進行個性化的商品展示以及與用戶的互動,并且可以實現(xiàn)多平臺統(tǒng)一管理。
  但弊端也隨之產生。淘寶提供一套完整的交易系統(tǒng),因此交易所產生的大部分數據沉淀在淘寶平臺上。而在微信,這部分數據將進入第三方服務商的服務器。按照目前微信所提供的交易服務,其只能獲得用戶瀏覽數據,以及接入微信支付的商家的部分交易數據。在大數據時代,這不能不說是一種“損失”。
  相比淘寶的統(tǒng)一管理,消費者權益受到損害時可以通過平臺進行維權,但在微信電商模式下,這一保障將明顯減弱。按照目前的規(guī)則,商家接入微信支付需繳納2萬元保證金,一旦出現(xiàn)問題,微信支付將擔負起消費者維權的責任,而對于沒有接入微信支付的商家,平臺暫時并未有強制措施來保障消費者利益。
  微信不能承受之重
  微信擁有強大的社交功能和龐大的活躍用戶群,微信支付讓O2O概念得以落地,這一切似乎成了傳統(tǒng)企業(yè)的“救星”。微信商城的出現(xiàn),讓經營越來越困難的淘寶中小賣家看到了新的希望。
  “愛就推門”是一家擁有線下實體店的玩具銷售公司,去年開始運營訂閱號。訂閱號的主要功能是吸引粉絲關注,進行內容營銷,希望把更多的線上潛在消費者引入線下門店消費。
  根據微信的規(guī)則,商家要想進一步進行會員管理、訂單查詢等更高層級功能,必須“升級”為服務號。“愛就推門”目前也申請認證了服務號,但問題是,兩個賬號的粉絲無法直接打通,前期訂閱號所吸引的大量粉絲無法直接轉化為服務號的會員。
  而且要實現(xiàn)會員管理和精準營銷,必須掌握粉絲的詳細信息?;谟脩綦[私考慮,目前微信平臺并未開放其用戶的詳細數據給商家,因此,商家需要自己想辦法獲取用戶的詳細數據。這個辦法就是讓粉絲變成“會員”,因為只有會員才有意愿將自己的信息留給商家。
  “愛就推門”CIO闞寶海告訴記者,其訂閱號的粉絲包含了會員和非會員兩部分人群,消費者只有在線下消費成為愛就推門的會員,并且關注服務號后才進入服務號的管理范圍。這無疑將前期推廣和售后管理割裂到兩個微信賬號系統(tǒng)中,而中間的購買則在線下完成。
  按照闞寶海的規(guī)劃,未來“愛就推門”也將依托服務號建立微信商城,會員可以在線上直接完成購買,線下則通過消費者附近門店配送或自提的方式完成配送,這是微信O2O的另一個場景。即使如此,前期推廣、購買和售后管理依然分布在訂閱號和服務號兩套體系中。
  商派李鐘偉告訴記者,在微信一個賬號中完成整個交易行為是理想化的,操作起來很難。微信平臺目前還承擔不了那么多功能,不像一個網站,可以設置頻道來完成,公眾賬號沒有那么大的容量來承擔,除非未來微信平臺的數據接口和消費者數據通透到一定程度。
  對于微信而言,兩套帳號體系功能不同,訂閱號可以提供無需詳細信息的龐大粉絲群體以便推廣;而一旦登記個人詳細信息成為會員后,商家將CRM系統(tǒng)接入服務號后,才可進行精細化的售后管理。
  封閉系統(tǒng)的利與弊
  Rad-jia是一家經營高端母嬰產品的商家,其負責人趙清華介紹,Rad-jia的做法是將已有會員引入服務號中,針對性的做推廣和會員管理,但最終目的還是將會員導入其PC端的獨立商城和線下店,微信只是作為一個流量入口和品牌維護之所。
  她認為,對于Rad-jia這樣的品牌,微信公眾賬號這種模式相對封閉,可以避免淘寶模式帶來的負面影響。不像淘寶那樣,開放狀態(tài)下,大量假貨導致用戶對正牌商品也產生懷疑,而微信模式則可以在一個封閉的體系內,讓用戶對品牌形成較高認知度。
  闞寶海同樣認為,在開放的淘寶模式中,消費者的價格敏感度遠遠高于品牌忠誠度。在淘寶,商家是利用他們的會員來做生意,而在微信則是商家擁有自己的會員。今年“愛就推門”關閉了淘寶和天貓[微博]店,發(fā)力微信平臺。
  但封閉的系統(tǒng)也為這些商家?guī)聿簧俨槐阒?。多位接?1世紀經濟報道記者采訪的商家均表示,目前最迫切的需求是流量。目前商家主要采取線下優(yōu)惠活動吸引消費者關注公眾賬號,但相比淘寶式的開放系統(tǒng),這部分流量杯水車薪。
  闞寶海表示,現(xiàn)在廣點通在內測,導流可能好一點,打破了一點封閉,但做得非常隱蔽,在頁面底部,效果不是很好,以后只能自己做或者靠大號來推。據21世紀經濟報道記者了解,關于入口問題,微信內部也曾討論過是否為服務號設置一個專門的入口位,但考慮到目前整個產品還未定型,認為現(xiàn)在設置意義不大。
  基于手機的小屏屬性,決定了微信商家在營銷上也無法實現(xiàn)淘寶式的推廣,李鐘偉表示,這對于商家的營銷策略是一個很大的改變,純硬廣的方式已經很難,必須運用植入式營銷。但微信關于引導用戶分享的限制,多少讓商家的營銷推廣雪上加霜。
  而更讓商家不滿的是,微信關閉了消息提醒功能。按照微信規(guī)定,公眾號是不能單獨給某一個用戶發(fā)信息,除非用戶主動向公眾號發(fā)過信息。而且一旦用戶向公眾號發(fā)出消息,如果公眾號48小時內沒有及時回復,之后便無法與用戶微信溝通。趙清華表示,這不是一種好的反饋機制。
  但無論是愛就推門的O2O、Rad-jia的向獨立商城導流,蔡樂林的微信商城,還是為他們提供服務的商派等第三方服務商,都在躍躍欲試挖掘微信這座富礦,誰都無法說清楚微信電商未來是什么樣,但卻都在構建微信電商這個新的生態(tài)。
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