“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應作如是觀”。這句經典恰似眾多垂直業(yè)務的公司對未來不確定性的恐懼，因為在移動互聯(lián)網時代，一切產品都可以“來得快，去得急”。

 

　　此前數(shù)年，OTA一直是攜程、的“二元市場”，但自移動互聯(lián)網在中國蓬勃崛起之后，新進入市場的創(chuàng)新者，悄悄占據著細分市場，“二元市場”開始變成多元的分散市場。市場的分散化，也恰恰成為BAT們搶灘的機會。OTA領域的資本布局邏輯和競爭策略正處在觀望的十字路口，下一步如何走，值得深思。

 

　　2月14日，同程網CEO吳志祥在一封給員工的郵件中透露，已追加投資5億元，占同程網股權的15%~20%，投資目標是扶持同程網獨立上市。

 

　　這一消息傳出后，作為同程網業(yè)務合作伙伴的無錫靈山大佛景區(qū)管委會負責人馬上與吳志祥聯(lián)系，表示要將合作的業(yè)務再進行延伸。

 

　　實際上，BAT(、阿里巴巴、騰訊)的資本布局中，“搶灘登陸戰(zhàn)”早已從O2O領域延伸到OTA(在線旅游服務)領域。

 

　　在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游服務網站則變成了血拼的前鋒，移動互聯(lián)網戰(zhàn)火不斷蔓延。

 

　　價格戰(zhàn)向入口之爭演進

 

　　在OTA領域原本沒有BAT的影子，但自2011年開始，用戶入口之爭從PC端轉戰(zhàn)到移動互聯(lián)網端，原有幾大OTA公司的價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最終演變成為搶奪移動互聯(lián)網入口資源的資本大鱷之戰(zhàn)。

 

　　在整個OTA領域，眾多公司已清楚認識到，用價格戰(zhàn)爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭奪流量入口，才是明智之舉。

 

　　藝龍的再度虧損，正是這種戰(zhàn)場轉移的結果。2月20日，藝龍發(fā)布2013年第四季度及全年財報，2013年全年總營收10.791億元，同比增長35%；凈虧損高達1.68億元。為爭奪市場份額，藝龍付出了巨大的營銷成本，導致其已連續(xù)六個季度虧損。

 

　　在成立之初，藝龍與攜程的業(yè)務模式幾乎如出一轍。為保住客源與市場份額，藝龍與攜程及其他后來崛起的在線旅游業(yè)者打價格戰(zhàn)，去年一年，藝龍幾乎都在高調力推各類促銷，包括進行返現(xiàn)、送券等，尤其是無線端推廣，比如藝龍對其APP及注冊的新用戶人均贈送約1000元消費券。

 

　　促銷帶來了明顯的業(yè)務增長，財報顯示，藝龍去年第四季度酒店預訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，同比增長60%；全年酒店預訂業(yè)務營收為8.58億元；同時，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

 

　　但是，高調促銷背后，藝龍?zhí)寡?，價格戰(zhàn)耗費巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進行返現(xiàn)的酒店大戰(zhàn)，是造成藝龍去年巨虧的主因。

 

　　價格戰(zhàn)讓藝龍陷入進退兩難的境地—若促銷則耗費成本，若不促銷則流失客源。這對藝龍而言是個危險信號，如果增速不能保持明顯高于攜程，就意味著在酒店業(yè)務上將被對手拉大差距。

 

　　在攜程與藝龍捉對廝殺的同時，同程網以及驢媽媽等動輒數(shù)億的現(xiàn)金補貼，加上途牛旅游網跨年狂歡等活動，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經在移動互聯(lián)網市場開啟用戶爭奪戰(zhàn)。以途牛旅游網為例，為搶奪無線客戶端用戶，途牛旅游網APP加速新版本的升級，不僅對APP客戶端已有功能進行全面優(yōu)化，還在BAT在內的各大下載市場進行上架。

 

　　艾瑞的監(jiān)測數(shù)據顯示，2013年移動APP端和移動網頁端用戶全年增長率分別在60%、50%以上。這一增長的背景是，許多OTA公司正在或者即將借助于BAT的流量資源代替諸多傳統(tǒng)營銷方式。

 

　　張毅分析稱，鑒于移動互聯(lián)網入口的戰(zhàn)略性作用，OTA企業(yè)看到了微信、百度及其旗下的91等互聯(lián)網及移動互聯(lián)網強大的導流渠道，紛紛故意向BAT巨頭們示好，吸引巨頭們以投資關系來鞏固其垂直業(yè)務的入口合作。

 

　　BAT新筑的“籬笆”

 

　　騰訊繼2012年首次投資同程網后，于去年底追加5億元投資。對于同程網來說，騰訊帶來的，除了資金上的支持，還有入口的資源。吳志祥表示，在微信、QQ客戶端等入口的合作，是同程網與騰訊合作的題中之意。但前提是將產品的用戶體驗做得極為卓越，滿足騰訊十分苛刻的標準后，這項合作將帶來可觀的業(yè)務增長。

 

　　“市場席位占位的機會稍縱即逝，5年前如果做大了就能夠獨立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場格局已經發(fā)生巨大改變。”吳志祥表示，巨頭的進入對行業(yè)帶來的影響就是改變市場發(fā)展的格局。比如，2011年百度3.06億美元戰(zhàn)略入股去哪兒網，成為其第一大機構股東，后者在百度強大的資金和流量支撐下，迅速擴大市場份額，于去年11月成功登陸納斯達克。資本市場的力量之大，去哪兒是最好的證明。

 

　　“在移動互聯(lián)網崛起的2010年以前，BAT還專注于建設平臺。自從移動互聯(lián)網迅速流行后，對于BAT來說，穩(wěn)固其平臺的地位，更多使用的辦法是用垂直應用架構起縱深更加寬廣的業(yè)務需求，那么這時候就會出現(xiàn)平臺向垂直領域伸手的趨勢。”張毅分析稱，早在2011年百度大舉進軍地圖業(yè)務時，就能看出其對垂直領域的業(yè)務延伸。

 

　　在同程網得到騰訊的巨額投資前，BAT三大巨頭另兩家也早已出手。2013年，阿里巴巴相繼投資窮游網和在路上。據媒體報道，未來阿里巴巴積極布局在線旅游，將打造一家“旅游淘寶”。騰訊除了投資同程網，還在2011年斥資8440萬美元購買藝龍網約16%的股份，成為其第二大機構股東。就連京東也來湊熱鬧，于今年初以千萬美元的價格收購了“今夜酒店特價”。

 

　　張毅表示，在線旅游網站依然處于搶占市場階段，因此資金與流量成為關鍵環(huán)節(jié)，BAT三巨頭作為掌控了資金與流量話語權的平臺，成為其“最佳合伙人”。對于BAT來說，眾多垂直業(yè)務領域的細分市場，為其鞏固了平臺的用戶優(yōu)勢，提供了用戶粘性支持。

 

　　“BAT作為平臺，與眾多垂直業(yè)務領域在資本層面的合作，形成了類似籬笆一樣的業(yè)務架構，平臺商像籬笆的橫杠，垂直業(yè)務公司就像籬笆樁，從整體上形成當前已初露端倪的三大巨頭為夾條的互聯(lián)網格柵。”張毅說。

 

　　OTA市場的“三國大戰(zhàn)”

 

　　在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機構則變成了奮勇廝殺的前鋒。

 

　　同程網作為騰訊陣營的一員大將，或許其目標在于彌補其另一員大將億龍網在市場陣地上的劣勢。吳志祥在發(fā)給員工的信中透露：“我們也看到移動互聯(lián)網的快速發(fā)展讓任何的顛覆成為可能，可怕的不是現(xiàn)在強大的對手，而是整個公司能否意識到無線就是我們的‘命’，就是我們的未來……我們一定聚焦公司最多資源，爭取各方最多支持，把休閑旅游的需求與手機的應用作最緊密的結合，我們的目標絕不僅是搭上末班車，而是要實現(xiàn)彎道超車！”

 

　　有分析指出，“去哪兒”上市后，在線旅游市場CEQ(攜程、藝龍、“去哪兒”)格局正式形成，其中無線業(yè)務和酒店業(yè)務將成為大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，行業(yè)競爭加劇消費者也能獲得更多的選擇和服務體驗。目前，攜程、“去哪兒”互相融合侵入對方“腹地”，而在線旅游市場增長“蛋糕”也吸引了更多的電商巨頭進入，將現(xiàn)有的平臺流量變現(xiàn)。

 

　　不過，在資本大鱷的介入后，盡管在線旅游競爭更為激烈，但競爭中也有合作，這種關系更為復雜。去哪兒網市場部一位公關經理表示：“我們雖然是平臺，但和OTA也都是合作的關系，畢竟平臺上的資源都是集合大大小小的代理商，不會對著打的。”

 

　　另據了解，百度投資的去哪兒網，同樣也與騰訊有應用渠道合作。這種交叉合作與交叉競爭關系，又有如諜中諜版《三國志》。

 

　　據CNNIC《中國在線旅游預訂行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2013年8月，中國在線旅游預訂市場呈現(xiàn)出兩家獨大的競爭態(tài)勢。其中，攜程網和去哪兒領跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網處于第二陣營，用戶份額分別占8.8%、5.6%和5.0%，其他在線旅游預訂網站的用戶份額均不到5%，同程網用戶份額僅占2.2%。

 

　　在線旅游的資本局中活躍的不僅是產業(yè)資本，VC和PE等機構投資者也在加速進入在線旅游領域。據統(tǒng)計，2013年在線旅游行業(yè)投資并購36起，比2012年多15起。巨頭與資本的集體涌入，將影響甚至改變在線旅游市場的格局和走向。張毅表示，在線旅游將進入巨頭爭霸時代，未來一段時間，投資并購會越來越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。

 

　　澳銀資本董事長熊鋼在接受記者采訪時指出，在線旅游市場最近很熱，最近主要是因為BAT動作頻繁，投資界關注這個領域的資金非常多。他認為，這個行業(yè)是一個非常大的商業(yè)矩陣，可以劃分為三類主要參與者，旅游產品服務直接供應商(旅游景點、導游服務、航空公司、酒店等)、中介(旅游公司、代理人、交易中介等)、客戶(商業(yè)、個人等)。每個主題又能進行深入細分，市場空間巨大，同時商業(yè)體系龐大，獨攬這個體系可能性不大。

 

　　投資機會上，B2B交易類型方面，熊鋼看好旅游產品批發(fā)平臺；針對客戶的，看好精巧型旅游搜索引擎，服務于自由行客戶，行前、行中、行后全流程覆蓋。

 

　　熊鋼還表示，他認為BAT資本運作對行業(yè)的大競爭格局不會有影響，對細分領域的競爭態(tài)勢也許會有影響，主要是對直接面對最終消費者的盈利模式的領域會有影響，對于B2B2C這種盈利模式為主的細分的領域影響很小。