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傳統(tǒng)百貨如何做電商?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2013-11-06 13:15  瀏覽次數(shù):20
  繼王府井、廣百、友誼,天河城百貨之后,近日銀泰商業(yè)宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作,屆時銀泰百貨的35個實體店將集體在天貓上開店,實現(xiàn)線上線下同價,雙十一改變的不僅僅是流量,更是整個產(chǎn)業(yè)生態(tài),甚至是零售業(yè)的未來。正如銀泰集團CEO陳曉東表示,線上/線下商業(yè)走向融合,也是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。相信此次銀泰與天貓的攜手,將更好地服務(wù)消費者。相比于陳曉東先生樂觀,本文作者雅座白昱擁有中歐商學(xué)院EMBA學(xué)位,曾是惠普中國、海輝(中國)的高級管理人員,他通過向黑馬哥投稿表達了他對這一合作事件的不同看法,他認為傳統(tǒng)百貨直接與天貓融合的方式不但不能很好的觸電,甚至可能因為盲目和準(zhǔn)備不足反被“電”死?,F(xiàn)在商場想采取“被動跟隨電商”的低價策略將消費者留住,很顯然這其中的邏輯是走不通的。
 
  以下為《雙11,銀泰和天貓一起“拼”到了什么?》一文的節(jié)選:文后附贈創(chuàng)業(yè)家雜志2012年的一篇給傳統(tǒng)企業(yè)做電商的建議,對本文觀點進行必要的補充。
 
  傳統(tǒng)百貨面臨著電商的沖擊,已經(jīng)是岌岌可危,體無完膚。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2012年全國3000家重點零售企業(yè)銷售額增速比2011年放緩7.6%,全國各地陸續(xù)曝出線下商場關(guān)門的消息。鑒于大量商品的標(biāo)準(zhǔn)化和可退貨原則,線下實體店淪為試衣間也是小概率事件。因為大多數(shù)嘗試過天貓、京東的用戶,基本上主流的消費行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。
 
  基于這樣的一個判斷,銀泰公司這種“傍天貓”的行為只是為了留住用戶,讓進店的用戶在銀泰的實體店購物。銀泰的做法是,讓線下的客人掃碼,這樣很容易跳到線上。由于線上線下同價,消費者就有可能在“銀泰天貓店”下單購買,這樣就可以輕松留住消費者了。這個活動設(shè)計的前提是,只要線上線下同價,再加上線下店可以體驗,所以消費者就會被留在銀泰。
 
  那么這樣的假設(shè)成立嗎?
 
  我們把到店的客人分成三種類型: 一、從不上網(wǎng)購物的人群(高端人士、老年人、特殊人群),占比25%;二、經(jīng)常上網(wǎng)的小白用戶,逛街是為了出外活動,占比50%;三、網(wǎng)絡(luò)潮人,可以為買一樣?xùn)|西在網(wǎng)上貨比三家,透徹分析,把百貨當(dāng)“試衣間”,占剩下的25%。那么我們來分析,當(dāng)雙11來臨,這三種人的購買行為是否會有變化?
 
  首先,第一類用戶,因為不擅網(wǎng)絡(luò)購物,依舊會延續(xù)線下交易,唯一的區(qū)別是因為線上線下同價,線下被迫降價,導(dǎo)致商家可獲的利潤直接減少。第二類用戶,因為是小白用戶,所以購物很隨機,看到線下有碼一定會掃,如果銀泰天貓的價格與線下一致,自然會一陣竊喜。但是既然到了網(wǎng)上,為何不去別的天貓店搜一搜同貨比價呢,通過站內(nèi)搜索,會發(fā)現(xiàn)同樣的貨還有比銀泰更便宜的,既然都網(wǎng)購了,為什么不買更便宜的?所謂的“銀泰為天貓從線下導(dǎo)流”就來自這個群體。當(dāng)然該買的會買,不該買的就算銀泰為天貓做貢獻了。第三類用戶,是“屌絲”,是“專家”,線下的碼是不可能糊弄這群人的,到門店就是為了看實物,吃東西,看電影。所以,看到線下有碼,當(dāng)然會掃,但如果不是最優(yōu)惠,自然也不會乖乖就范。
 
  那么這樣的結(jié)果會讓銀泰和天貓在這次活動中分別得到了什么?
 
  銀泰在即將來臨的雙11活動中實現(xiàn)的結(jié)果是:一、銷量會增加,因為第一類用戶會因為降價而多購買,但是利潤會大幅縮水。二、總交易不會增加太大,但線上會進一步分流線下交易。三、消費者的購物習(xí)慣逐漸被培養(yǎng),到門店就會搜一下線上,這樣的結(jié)果會讓線下的生意在活動之后,大幅縮水。四、銀泰不得不進一步縮小百貨經(jīng)營面積,甚至關(guān)店。
 
  再看天貓,會從雙11中得到什么?一、線下免費宣傳機會,進一步推動線上交易量的劇增。二、從銀泰百貨線下倒流到線上,進一步拉開與其他電商的差距。三、進一步培養(yǎng)消費者到實體店,再上網(wǎng)搜索購買的習(xí)慣,為徹底消滅傳統(tǒng)百貨發(fā)出有力一擊!
 
  我們的反思
 
  關(guān)于百貨的轉(zhuǎn)型已經(jīng)被很多人熱議。通過線上線下同價的方式,是最魯莽、最慘痛、最中招的玩法,其結(jié)果確實是“找死”。電商通過絕對的價格優(yōu)勢和便利性,把消費者從商場搬到網(wǎng)上,現(xiàn)在商場想采取“被動跟隨電商”的低價策略將消費者留住,很顯然這其中的邏輯是走不通的。
 
  我的建議
 
  關(guān)于線下商城的轉(zhuǎn)型方向眾說紛紜,很多是混淆視聽,如果一定要有一些靠譜的建議的話,其實有兩個方面值得考慮。
 
  一,加大線下實體店的體驗感,專注經(jīng)營小批量,有特色,網(wǎng)絡(luò)購物很難比較的品類。(學(xué)習(xí)對象是宜家);百貨公司需要重新定義自己,自己應(yīng)該是實實在在的服務(wù)者。通過深度服務(wù),彌補電商缺乏服務(wù)場景的缺陷。如河南的胖東來公司,他們鼓吹微笑服務(wù),用真實的員工福利提升員工的尊嚴感和幸福感,只為他們能回報給用戶微笑。這也叫服務(wù)。用任東來的話說:“要有愛!”
 
  二,通過收集顧客信息,加大數(shù)據(jù)分析和個性化營銷的份量,以精準(zhǔn)營銷為核心,開拓真正的線上線下業(yè)務(wù)整合。
 
  補充內(nèi)容
 
  早在2012年,《創(chuàng)業(yè)家》雜志就做過《電商的遺產(chǎn)》專題,其中《2012年傳統(tǒng)企業(yè)電商狂歡》一文直到今日對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商仍有非常高的參考價值?,F(xiàn)將全文轉(zhuǎn)載如下:
 
  2012傳統(tǒng)企業(yè)電商狂歡
 
  文/本刊記者盧旭成
 
  “2012年會是傳統(tǒng)企業(yè)電商比較好的年份。”百麗集團旗下B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)CMO(首席市場官)徐雷(原京東副總裁)這樣解釋:傳統(tǒng)企業(yè)做電商無論是在品牌、供應(yīng)鏈,還是在貨品結(jié)構(gòu)上,其實擁有一些輕電商企業(yè)(京東、凡客等)沒有的特質(zhì),這些特質(zhì)原來在資本洶涌的浪潮里顯示不出來,今年大家都求穩(wěn)的情況下,它們即便穩(wěn)扎穩(wěn)打,還是比純電商企業(yè)更容易把效果做出來。
 
  說白了,這就是在比拼補“短板”的速度和功力:輕電商企業(yè)精通如何通過大規(guī)模廣告投放獲取流量和網(wǎng)購用戶,傳統(tǒng)電商則在品牌、供應(yīng)鏈管理、貨品等方面有優(yōu)勢;前者掌握的是“快功夫”,后者練就則是“慢功夫”。在這輪資本寒冬里,純電商企業(yè)只能放緩腳步,惡補精細化管理(供應(yīng)鏈、倉儲、品類等),力圖自己造血以熬到春天。傳統(tǒng)電商在2010年和2011年跟著輕電商企業(yè)狂歡的過程中,已悄然將自己短板補足,比如成立于2009年的蘇寧集團旗下B2C公司蘇寧易購2011年3季度已成為中國本土僅次于淘寶商城和京東商城的第三大B2C企業(yè)(據(jù)艾瑞),是2011年電商市場的一匹很黑的黑馬。
 
  徐雷分析,一批二線B2C企業(yè)或倒掉,或降低估值(掉50%)找錢,或被并購都會給傳統(tǒng)電商留下市場機會。開心人網(wǎng)上藥店(開心人連鎖藥店是大股東)董事總經(jīng)理史文祿進一步分析認為,網(wǎng)購人群在2011年資本跟團購、京東、凡客等的合作中,被廣告培育和擴大;純電商和團購行業(yè)的洗牌也讓2011年上半年瘋漲的人力成本回歸理性,人才成批流入傳統(tǒng)電商。更重要的是,傳統(tǒng)企業(yè)做電商,母公司良好的現(xiàn)金流讓其運營不用像純電商企業(yè)嚴重依賴于VC、PE輸血,一口氣更長。
 
  天時、地利、人和,這樣的機會不是每年都有的。
 
  開心人網(wǎng)上藥店2011年已將營收做到每月600萬元(官方數(shù)據(jù),行業(yè)第一),史文祿2012年的目標(biāo)是2億元,2倍多的增速,人員也計劃從140人擴張到年底的約360人。蘇寧易購2011年每月在百度的廣告投放高達上千萬元,其總經(jīng)理李斌向《創(chuàng)業(yè)家》透露,2011年蘇寧易購的營收目標(biāo)是2011年的4倍(300億元左右),那意味著投放也將同步增加。徐雷希望2011年7月上線的優(yōu)購網(wǎng)日均訂單量能從2011年的3000單提升到2012年的1萬單。
 
  不過徐雷和史文祿也提醒那些想蜂擁進來做電商的傳統(tǒng)企業(yè):
 
  首先企業(yè)上層一定要想清楚電商業(yè)務(wù)的定位和未來期望值,只有上層想清楚,下層在財務(wù)、招人等節(jié)奏的控制上才會好;資金方面要有所準(zhǔn)備,電商盈利周期和方式跟傳統(tǒng)企業(yè)不太一樣。
 
  不一定都要做獨立B2C平臺,淘寶是一個很好的練兵場,它有助于傳統(tǒng)企業(yè)了解線上、線下的消費者產(chǎn)品選擇,價格制定和服務(wù)的差異性。
 
  傳統(tǒng)企業(yè)的電商領(lǐng)軍人物不一定非得是做互聯(lián)網(wǎng)或者做電商出身,但一定要有互聯(lián)網(wǎng)和電商的思維,這種人才架構(gòu)更適合傳統(tǒng)企業(yè):做過淘寶的人負責(zé)傳統(tǒng)企業(yè)整個電商業(yè)務(wù),同時在關(guān)鍵崗位上他能請到一些比較靠譜的做過電商的人,他承擔(dān)著與傳統(tǒng)企業(yè)老板緩沖或使信息增值的角色。
 
  在線下完全沒有零售經(jīng)驗(只是壓貨的渠道經(jīng)驗)的傳統(tǒng)企業(yè),可以通過電商慢慢積累,切忌上來就學(xué)輕電商企業(yè)高舉高打的做法,“連水都沒搞明白,下去游,游游發(fā)現(xiàn)根本就不是那么回事。”徐雷說。
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