繼王府井、廣百、友誼,天河城百貨之后，近日銀泰商業(yè)宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，屆時銀泰百貨的35個實體店將集體在天貓上開店，實現(xiàn)線上線下同價，雙十一改變的不僅僅是流量，更是整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)，甚至是零售業(yè)的未來。正如銀泰集團CEO陳曉東表示，線上/線下商業(yè)走向融合，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。相信此次銀泰與天貓的攜手，將更好地服務(wù)消費者。相比于陳曉東先生樂觀，本文作者雅座白昱擁有中歐商學(xué)院EMBA學(xué)位，曾是惠普中國、海輝(中國)的高級管理人員，他通過向黑馬哥投稿表達了他對這一合作事件的不同看法，他認為傳統(tǒng)百貨直接與天貓融合的方式不但不能很好的觸電，甚至可能因為盲目和準(zhǔn)備不足反被“電”死?，F(xiàn)在商場想采取“被動跟隨電商”的低價策略將消費者留住，很顯然這其中的邏輯是走不通的。
以下為《雙11，銀泰和天貓一起“拼”到了什么?》一文的節(jié)選：文后附贈創(chuàng)業(yè)家雜志2012年的一篇給傳統(tǒng)企業(yè)做電商的建議，對本文觀點進行必要的補充。
傳統(tǒng)百貨面臨著電商的沖擊，已經(jīng)是岌岌可危，體無完膚。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2012年全國3000家重點零售企業(yè)銷售額增速比2011年放緩7.6%，全國各地陸續(xù)曝出線下商場關(guān)門的消息。鑒于大量商品的標(biāo)準(zhǔn)化和可退貨原則，線下實體店淪為試衣間也是小概率事件。因為大多數(shù)嘗試過天貓、京東的用戶，基本上主流的消費行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。
基于這樣的一個判斷，銀泰公司這種“傍天貓”的行為只是為了留住用戶，讓進店的用戶在銀泰的實體店購物。銀泰的做法是，讓線下的客人掃碼，這樣很容易跳到線上。由于線上線下同價，消費者就有可能在“銀泰天貓店”下單購買，這樣就可以輕松留住消費者了。這個活動設(shè)計的前提是，只要線上線下同價，再加上線下店可以體驗，所以消費者就會被留在銀泰。
那么這樣的假設(shè)成立嗎?
我們把到店的客人分成三種類型： 一、從不上網(wǎng)購物的人群(高端人士、老年人、特殊人群)，占比25%;二、經(jīng)常上網(wǎng)的小白用戶，逛街是為了出外活動，占比50%;三、網(wǎng)絡(luò)潮人，可以為買一樣?xùn)|西在網(wǎng)上貨比三家，透徹分析，把百貨當(dāng)“試衣間”，占剩下的25%。那么我們來分析，當(dāng)雙11來臨，這三種人的購買行為是否會有變化?
首先，第一類用戶，因為不擅網(wǎng)絡(luò)購物，依舊會延續(xù)線下交易，唯一的區(qū)別是因為線上線下同價，線下被迫降價，導(dǎo)致商家可獲的利潤直接減少。第二類用戶，因為是小白用戶，所以購物很隨機，看到線下有碼一定會掃，如果銀泰天貓的價格與線下一致，自然會一陣竊喜。但是既然到了網(wǎng)上，為何不去別的天貓店搜一搜同貨比價呢，通過站內(nèi)搜索，會發(fā)現(xiàn)同樣的貨還有比銀泰更便宜的，既然都網(wǎng)購了，為什么不買更便宜的?所謂的“銀泰為天貓從線下導(dǎo)流”就來自這個群體。當(dāng)然該買的會買，不該買的就算銀泰為天貓做貢獻了。第三類用戶，是“屌絲”，是“專家”，線下的碼是不可能糊弄這群人的，到門店就是為了看實物，吃東西，看電影。所以，看到線下有碼，當(dāng)然會掃，但如果不是最優(yōu)惠，自然也不會乖乖就范。
那么這樣的結(jié)果會讓銀泰和天貓在這次活動中分別得到了什么?
銀泰在即將來臨的雙11活動中實現(xiàn)的結(jié)果是：一、銷量會增加，因為第一類用戶會因為降價而多購買，但是利潤會大幅縮水。二、總交易不會增加太大，但線上會進一步分流線下交易。三、消費者的購物習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)，到門店就會搜一下線上，這樣的結(jié)果會讓線下的生意在活動之后，大幅縮水。四、銀泰不得不進一步縮小百貨經(jīng)營面積，甚至關(guān)店。
再看天貓，會從雙11中得到什么?一、線下免費宣傳機會，進一步推動線上交易量的劇增。二、從銀泰百貨線下倒流到線上，進一步拉開與其他電商的差距。三、進一步培養(yǎng)消費者到實體店，再上網(wǎng)搜索購買的習(xí)慣，為徹底消滅傳統(tǒng)百貨發(fā)出有力一擊!
我們的反思
關(guān)于百貨的轉(zhuǎn)型已經(jīng)被很多人熱議。通過線上線下同價的方式，是最魯莽、最慘痛、最中招的玩法，其結(jié)果確實是“找死”。電商通過絕對的價格優(yōu)勢和便利性，把消費者從商場搬到網(wǎng)上，現(xiàn)在商場想采取“被動跟隨電商”的低價策略將消費者留住，很顯然這其中的邏輯是走不通的。
我的建議
關(guān)于線下商城的轉(zhuǎn)型方向眾說紛紜，很多是混淆視聽，如果一定要有一些靠譜的建議的話，其實有兩個方面值得考慮。
一，加大線下實體店的體驗感，專注經(jīng)營小批量，有特色，網(wǎng)絡(luò)購物很難比較的品類。(學(xué)習(xí)對象是宜家);百貨公司需要重新定義自己，自己應(yīng)該是實實在在的服務(wù)者。通過深度服務(wù)，彌補電商缺乏服務(wù)場景的缺陷。如河南的胖東來公司，他們鼓吹微笑服務(wù)，用真實的員工福利提升員工的尊嚴感和幸福感，只為他們能回報給用戶微笑。這也叫服務(wù)。用任東來的話說：“要有愛!”
二，通過收集顧客信息，加大數(shù)據(jù)分析和個性化營銷的份量，以精準(zhǔn)營銷為核心，開拓真正的線上線下業(yè)務(wù)整合。
補充內(nèi)容
早在2012年，《創(chuàng)業(yè)家》雜志就做過《電商的遺產(chǎn)》專題，其中《2012年傳統(tǒng)企業(yè)電商狂歡》一文直到今日對于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商仍有非常高的參考價值?，F(xiàn)將全文轉(zhuǎn)載如下：
2012傳統(tǒng)企業(yè)電商狂歡
文/本刊記者盧旭成
“2012年會是傳統(tǒng)企業(yè)電商比較好的年份。”百麗集團旗下B2C網(wǎng)站優(yōu)購網(wǎng)CMO(首席市場官)徐雷(原京東副總裁)這樣解釋：傳統(tǒng)企業(yè)做電商無論是在品牌、供應(yīng)鏈，還是在貨品結(jié)構(gòu)上，其實擁有一些輕電商企業(yè)(京東、凡客等)沒有的特質(zhì)，這些特質(zhì)原來在資本洶涌的浪潮里顯示不出來，今年大家都求穩(wěn)的情況下，它們即便穩(wěn)扎穩(wěn)打，還是比純電商企業(yè)更容易把效果做出來。
說白了，這就是在比拼補“短板”的速度和功力：輕電商企業(yè)精通如何通過大規(guī)模廣告投放獲取流量和網(wǎng)購用戶，傳統(tǒng)電商則在品牌、供應(yīng)鏈管理、貨品等方面有優(yōu)勢;前者掌握的是“快功夫”，后者練就則是“慢功夫”。在這輪資本寒冬里，純電商企業(yè)只能放緩腳步，惡補精細化管理(供應(yīng)鏈、倉儲、品類等)，力圖自己造血以熬到春天。傳統(tǒng)電商在2010年和2011年跟著輕電商企業(yè)狂歡的過程中，已悄然將自己短板補足，比如成立于2009年的蘇寧集團旗下B2C公司蘇寧易購2011年3季度已成為中國本土僅次于淘寶商城和京東商城的第三大B2C企業(yè)(據(jù)艾瑞)，是2011年電商市場的一匹很黑的黑馬。
徐雷分析，一批二線B2C企業(yè)或倒掉，或降低估值(掉50%)找錢，或被并購都會給傳統(tǒng)電商留下市場機會。開心人網(wǎng)上藥店(開心人連鎖藥店是大股東)董事總經(jīng)理史文祿進一步分析認為，網(wǎng)購人群在2011年資本跟團購、京東、凡客等的合作中，被廣告培育和擴大;純電商和團購行業(yè)的洗牌也讓2011年上半年瘋漲的人力成本回歸理性，人才成批流入傳統(tǒng)電商。更重要的是，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，母公司良好的現(xiàn)金流讓其運營不用像純電商企業(yè)嚴重依賴于VC、PE輸血，一口氣更長。
天時、地利、人和，這樣的機會不是每年都有的。
開心人網(wǎng)上藥店2011年已將營收做到每月600萬元(官方數(shù)據(jù)，行業(yè)第一)，史文祿2012年的目標(biāo)是2億元，2倍多的增速，人員也計劃從140人擴張到年底的約360人。蘇寧易購2011年每月在百度的廣告投放高達上千萬元，其總經(jīng)理李斌向《創(chuàng)業(yè)家》透露，2011年蘇寧易購的營收目標(biāo)是2011年的4倍(300億元左右)，那意味著投放也將同步增加。徐雷希望2011年7月上線的優(yōu)購網(wǎng)日均訂單量能從2011年的3000單提升到2012年的1萬單。
不過徐雷和史文祿也提醒那些想蜂擁進來做電商的傳統(tǒng)企業(yè)：
首先企業(yè)上層一定要想清楚電商業(yè)務(wù)的定位和未來期望值，只有上層想清楚，下層在財務(wù)、招人等節(jié)奏的控制上才會好;資金方面要有所準(zhǔn)備，電商盈利周期和方式跟傳統(tǒng)企業(yè)不太一樣。
不一定都要做獨立B2C平臺，淘寶是一個很好的練兵場，它有助于傳統(tǒng)企業(yè)了解線上、線下的消費者產(chǎn)品選擇，價格制定和服務(wù)的差異性。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商領(lǐng)軍人物不一定非得是做互聯(lián)網(wǎng)或者做電商出身，但一定要有互聯(lián)網(wǎng)和電商的思維，這種人才架構(gòu)更適合傳統(tǒng)企業(yè)：做過淘寶的人負責(zé)傳統(tǒng)企業(yè)整個電商業(yè)務(wù)，同時在關(guān)鍵崗位上他能請到一些比較靠譜的做過電商的人，他承擔(dān)著與傳統(tǒng)企業(yè)老板緩沖或使信息增值的角色。
在線下完全沒有零售經(jīng)驗(只是壓貨的渠道經(jīng)驗)的傳統(tǒng)企業(yè)，可以通過電商慢慢積累，切忌上來就學(xué)輕電商企業(yè)高舉高打的做法，“連水都沒搞明白，下去游，游游發(fā)現(xiàn)根本就不是那么回事。”徐雷說。
