三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。在歷經(jīng)“代孕”之痛后，部分代運營商開始尋求模式的突破，試圖通過幫助傳統(tǒng)企業(yè)孵化電商品牌的商業(yè)路徑，成為行業(yè)規(guī)則的制定者。
被傳統(tǒng)企業(yè)拋棄的代運營“傷”
在不少電商從業(yè)者看來，代運營行業(yè)注定只是過渡時期的產(chǎn)物。隨著傳統(tǒng)品牌對電子商務(wù)的認(rèn)識逐漸加深，遲早會擺脫對運營商的依賴，重新執(zhí)掌線上業(yè)務(wù)。即使是在過去高增長階段，代運營商也從未放松警惕，“替別人養(yǎng)孩子”的尷尬心態(tài)令其進(jìn)退維谷。
一位年初中斷了代運營服務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)老板向億邦動力網(wǎng)表示，只做表面功夫的店鋪托管，并不能滿足傳統(tǒng)品牌對于線上業(yè)務(wù)的需求。而代運營商帶來的短期銷量暴漲，對長期的品牌宣傳、客戶維系、數(shù)據(jù)挖掘等毫無裨益。這也最終導(dǎo)致了多數(shù)中下游存活的代運營商毫無競核心爭力可言，難成氣候。
“電商代運營本質(zhì)上和線下代理商沒有任何區(qū)別，不管全托管還是半托管模式，其實都是團(tuán)隊外包及渠道外包，依靠返點、提成存活。因此只有當(dāng)別人賺錢，你才能賺錢。而現(xiàn)在的市場環(huán)境則是大品牌商不斷清理庫存，代運營商盈利能力底下?！北本┮嫔虄?yōu)勢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司市場總監(jiān)王澤旭向億邦動力網(wǎng)表示，對于傳統(tǒng)品牌而言，代運營商雖然可以輸出體力(物流)、技能(直通車外包、營銷等)和智慧(咨詢服務(wù))，但缺失行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，則意味著主動權(quán)在傳統(tǒng)企業(yè)手中。
另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，也造成了代運營市場良莠不齊的混亂局面。在惡性循環(huán)中，傳統(tǒng)品牌商在選擇合作伙伴則更加謹(jǐn)慎，這讓部分中小代運營商在開拓新客戶方面幾乎到了四處碰壁的境地。
“傳統(tǒng)品牌對電商已經(jīng)不再向以前一樣熱情高漲，而是逐漸回歸理性，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的行業(yè)新標(biāo)意味著代運營市場洗牌時刻的來臨?！鼻鄭u商盟會長、鼎商動力CEO劉攀判斷，代運營市場留給企業(yè)的時間不會超過兩年。
而根據(jù)億邦動力網(wǎng)獲悉的數(shù)據(jù)顯示，2012年，單是杭州地區(qū)倒閉的代運營商就近百家。在意識到行業(yè)陷入困境后，轉(zhuǎn)型者不在少數(shù)。
孵化型代運營書寫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
“孵化型服務(wù)商雖然與企業(yè)合作關(guān)系上仍然保留代運營的角色，但顛覆了傳統(tǒng)代運營模式的理念和結(jié)構(gòu)?！币嫔虄?yōu)勢的王澤旭向億邦動力網(wǎng)表示。
據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，益商優(yōu)勢是北京一家提供電子商務(wù)一站式全程全網(wǎng)外包服務(wù)。但自去年下半年開始，益商優(yōu)勢嘗試向品牌電商孵化的戰(zhàn)略調(diào)整。其目的在于卡位新的市場領(lǐng)域的同時，瞄準(zhǔn)最有價值的客戶，輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)避單純的代運營模式諸多弊端。
“我們的標(biāo)準(zhǔn)都是為企業(yè)量身定制的，投資回報率也跟依照啟動資金、毛利率換算出來的?！蓖鯘尚裰赋觯嫔虄?yōu)勢對客戶從扶持上線開始，每個工作流程都有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并制定相應(yīng)的KPI，而非像以往代運營商不帶任何承諾的托管服務(wù)。
標(biāo)準(zhǔn)的約束機制是衡量孵化型代運營商能否成功的重要標(biāo)尺。在調(diào)研過程中，多家服務(wù)商以GSI為例，向億邦動力網(wǎng)揭示了其成功的奧秘。這家誕生于美國代運營鼻祖，除了強大的前端營銷和后端供應(yīng)鏈管理能力外，關(guān)鍵在于企業(yè)上各個層面標(biāo)準(zhǔn)化程度都很高，因此對接效率也很高。
反觀國內(nèi)，由于約束力不強，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，代運營商瘋狂地尋求各類客戶，超出了自己擅長的品類范疇之外也敢接單，導(dǎo)致續(xù)簽率低的企業(yè)往往無法兌現(xiàn)承接業(yè)務(wù)時承諾的保底銷量，違約成本極低。鼎商動力CEO劉攀向億邦動力網(wǎng)表示，甲乙雙方非常容易產(chǎn)生裂隙甚至矛盾，致使傳統(tǒng)品牌商對于代運營機制失去信賴。
“相比之下，我們則是用標(biāo)準(zhǔn)化的方式幫助他孵化成功。”益商優(yōu)勢的王澤旭直言，公司在啟動孵化項目時，所簽訂的每份合同對銷售額、投資回報率、售罄率等指標(biāo)明確規(guī)定?！巴瓴怀射N售額的80%就扣錢”，這也是國內(nèi)電商代運營行業(yè)中唯一一家敢于如此嘗試的企業(yè)。
與此同時，為了能在孵化階段完成之后順利交接給傳統(tǒng)企業(yè)本身，益商優(yōu)勢還制定了完善的培訓(xùn)機制和對接機制。譬如，在運營的每個環(huán)節(jié)中，都會向?qū)Ψ阶龆ㄆ诘摹疤釄蟆保ɑ顒拥哪康?、手段、效果等。每周一次電話會議，每月一次診斷會議，進(jìn)而確保一年之后，對方人員能夠很快上手?！白罱K的目的不只是把銷售額服務(wù)出來，而是把對方教會?！?/p>
據(jù)王澤旭介紹，鑒于國內(nèi)啟動電商孵化項目的服務(wù)商還很少見，因此公司內(nèi)部在考核機制的選擇上，則更傾向于斷約率，而非續(xù)約率。通常情況下，孵化項目一年一簽，然后根據(jù)客戶需求和評估，考慮是否擴充渠道和分銷。
客戶類型聚焦小而美
億邦動力網(wǎng)了解到，為了更好地保證孵化產(chǎn)品和服務(wù)的延續(xù)性，孵化型代運營商更樂于將客戶類型瞄準(zhǔn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)、制造型工廠轉(zhuǎn)零售、以及做互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計師品牌。
顯然，外貿(mào)受阻、制造業(yè)萎靡，市場之手正在推著中小企業(yè)盡快轉(zhuǎn)型求生。但由于過去階段更多的專注于批發(fā)，在零售市場上經(jīng)驗匱乏，以及線下實體經(jīng)營成本趨高等因素，促使其邁向電商釋放容量時，要借助代運營商的力量。
不過，孵化型代運營商并沒有被欲望沖昏頭腦。除了企業(yè)類型之外，他們也盡可能地將企業(yè)規(guī)模限定在了可駕馭的范圍之內(nèi)。“入駐企業(yè)規(guī)?；灸隊I業(yè)額五六億，少則幾千萬的量級?！绷硪患乙源蛟旆趸脚_為主的電商服務(wù)公司星光聚創(chuàng)始人包文青介紹。
億邦動力網(wǎng)獲悉，星光聚目前主要針對部分類目小而美的傳統(tǒng)品牌，協(xié)助其完成全網(wǎng)的品牌運營，通過電商實現(xiàn)品牌化。同時除了提供技術(shù)支持，還涉及供應(yīng)鏈金融和代運營業(yè)務(wù)。
雖然吸收的客戶量級有限，但包文青試圖向外界傳遞一個信號：希望入駐孵化平臺均的都是愿意為顧客提供精品的企業(yè)?！拔以?jīng)親自到線下走訪這些企業(yè)，都是非?？孔V的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，他們在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)存在了一段時間，依靠產(chǎn)品質(zhì)量形成一定的市場?！?/p>
實際上，在眾多代運營商看來，這些在線上市場外圍掙扎的企業(yè)，供應(yīng)鏈有足夠保障，產(chǎn)品定位高端，同時又具備成本優(yōu)勢，其實力不容小覷。
同樣將客戶規(guī)模鎖定在5000萬到1個億左右的益商優(yōu)勢，則是希望可以輸出標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。相比于傳統(tǒng)的電商代運營，其收費標(biāo)準(zhǔn)會低一些，但內(nèi)部人力資源更加均衡，三四人即可配備一套電商孵化項目。
“國內(nèi)的電商服務(wù)公司總想著占領(lǐng)所有的客戶類型，結(jié)果服務(wù)質(zhì)量參差不齊。很多企業(yè)只適合賣大寶，偏要做SK2，不現(xiàn)實?！蓖鯘尚裣騼|邦動力網(wǎng)指出，如何提高人效，如何聚焦客戶類型，是益商優(yōu)勢現(xiàn)階段所專注的事情。當(dāng)客戶不刻意追求規(guī)模，其良性的追求就會增多，增值空間也便越大。
