2月20日，美國移動廣告平臺上市公司 Millennial Media公布了截至12年底的Q4財報；雖然MM在Q4實現(xiàn)了5800萬美元的收入和第一次實現(xiàn)單季度盈利，但在公布財報后的交易日其股價暴跌37.5%。我們知道在二級市場上影響股價的因素有很多，但對于這樣的暴跌我想不能用非常粗暴的方式把其歸咎于MM的營收沒有達(dá)到預(yù)期和MM在Q4全面放棄了移動互聯(lián)玩該行業(yè)內(nèi)的付費下載類廣告業(yè)務(wù)。在暴跌之外我更想多聊聊類似Admob的現(xiàn)有移動廣告平臺的商業(yè)模式的發(fā)展，以及獨立的這類移動廣告平臺存在的價值。

    1、類Admob模式的移動廣告平臺要經(jīng)歷從粗放到精準(zhǔn)的發(fā)展階段；

    大量開發(fā)者、大規(guī)模智能終端覆蓋、以展示量為最核心KPI，或許這些都是類Admob移動廣告平臺興起之初所提倡的“核心競爭力”，但面對著廣告外的開發(fā)者生態(tài)崛起、優(yōu)秀開發(fā)者的日漸稀缺，以及廣告主越來越“刁蠻”的要求，平臺方的經(jīng)營核心則必須從追求“量”到追求“利”；而更高的利潤則就需要更加精準(zhǔn)的廣告投放，這一點是所有移動廣告平臺從業(yè)者的共識。

    看國內(nèi)的移動廣告平臺細(xì)分類目的發(fā)展也依然遵循這一規(guī)律，行業(yè)興起之初每家平臺方都會頻繁的PR宣稱自己的平臺覆蓋了多少多少開發(fā)者，總展示量達(dá)到多少多少億；但經(jīng)歷了一段時間的“跑馬圈地”之后我們發(fā)現(xiàn)大家開始重新審視移動廣告的業(yè)務(wù)模式，“屏幕是否過小，而不適合展示？”“展示之外是否可以根據(jù)具體效果進(jìn)行測算？”“移動廣告的重要特性應(yīng)該是地理位置吧？”。而這樣的轉(zhuǎn)變最直接的結(jié)果就是移動廣告細(xì)分行業(yè)開始出現(xiàn)分工、出現(xiàn)平臺差異，自然也就出現(xiàn)了梯隊。

    2、寡頭壟斷看上去是最可能出現(xiàn)的局面；

    根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在MM上市之前的2011年，整個美國移動廣告市場超過60%的份額被前四家公司瓜分，是一個非常典型的強(qiáng)寡頭市場；其中Google通過Admob獲得了24%的市場份額，MM緊隨其后拿到17%的份額，第三名則是蘋果的iAd業(yè)務(wù)。而把時間再往前推2-3年，當(dāng)時的美國移動廣告市場同時有超過30家類似平臺在運(yùn)行；這其中有真正意義上的獨立第三方平臺，也有來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的玩家，同時也還有大公司的業(yè)務(wù)部門。

    這樣的局面和今天這個時點的中國移動廣告市場何其相似？目前國內(nèi)在做類Admob模式的廣告平臺其實在很大程度上已經(jīng)出現(xiàn)分化/分工；我們耳熟能詳?shù)挠辛γ馈⒍嗝?、有米、哇棒、架勢、億動、Vpon，大家提供的服務(wù)開始出現(xiàn)差異化，每家都開始突出自身的特性，比如游戲領(lǐng)域強(qiáng)勢、突出LBS等。雖然這些平臺之間的競爭不會在短時間出現(xiàn)結(jié)果，但毋庸置疑的是在經(jīng)歷了諸如“價格戰(zhàn)”、“惡意替換廣告代碼”、“扣量”、“回扣”等“具有中國特色的”廝殺之后，能存活下來的移動廣告平臺不會太多；而與此同時，品牌方被教育的也愈發(fā)成熟，大的品牌廣告方的投放力度會越來越集中在領(lǐng)先的平臺上，寡頭之勢在所難免。

    3、成為寡頭其實還不是戰(zhàn)爭的結(jié)束；

    回到文章開頭提到的MM的情況，其實二級市場對于MM的不認(rèn)可在很大程度是由于美國移動廣告市場競爭已經(jīng)不僅僅局限在行業(yè)內(nèi)的玩家中；整個大的泛互聯(lián)網(wǎng)概念的巨頭們誰都不想在這個類目落為人后，正如摩根斯坦利分析師Jordan Monahan所說：“我們之前一直認(rèn)為，大型互聯(lián)網(wǎng)公司在移動廣告領(lǐng)域的成功的潮流，將帶動包括MM在內(nèi)的小公司一同增長，但我們大錯特錯了，MM的市場被大型互聯(lián)網(wǎng)公司蠶食?！边@些大的互聯(lián)網(wǎng)公司包括具有廣告技術(shù)+移動設(shè)備覆蓋優(yōu)勢的Google、擁有最強(qiáng)大用戶關(guān)系且以廣告為主要收入來源的Facebook，以及智能設(shè)備領(lǐng)導(dǎo)者Apple。

    所以悲觀的看，即便某家獨立公司有幸成為移動廣告平臺這個細(xì)分領(lǐng)域的寡頭之一，也會被更大的“巨頭”們盯得死死的，或許被收購是最后的出路？巧合的是在MM暴跌之后，路透社傳出了Yahoo有意收購MM以提高其廣告營收能力，這聽上去是個不錯的交易……

    作者簡介：莊明浩，數(shù)據(jù)控，“很宅的互聯(lián)網(wǎng)分析濕”，現(xiàn)就職經(jīng)緯創(chuàng)投，主要關(guān)注于無線互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的投資。曾經(jīng)在盛大網(wǎng)絡(luò)工作近2年，擔(dān)任投資部分析師一職，主要負(fù)責(zé)盛大網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)、視頻、網(wǎng)絡(luò)安全和Android等領(lǐng)域相關(guān)的項目分析和篩選工作。