? ? ?《每日經濟新聞》旗下地產微信公眾號“邦地產”有稿件透露，萬科在溫州和中梁置業(yè)合作的萬科中梁金域中央因為車位配比未達銷售員的承諾，以及景觀造價僅比周邊的安置房高出40元/平方米，遠遠低于四年前承諾的1300元/平方米，包括原來承諾使用的1~3層干掛石材被替換為涂料等一系列建材使用和最初承諾不符而被業(yè)主告上法庭。而上述項目正是萬科在溫州的一個降價項目。雖然萬科方面否認曾有過上述承諾，但是溫州市甌海區(qū)工商局工作人員卻引用開發(fā)商的話表示，樓盤模型沒有按照實物比例，拉寬了樓距。(欲了解詳情，請關注“邦地產”，并回復關鍵詞“萬科”)

? ? ?開發(fā)商的降價還有沒有空間？降價是否必然會造成質量方面的貓膩？《每日經濟新聞》記者近期就此進行了調查。

? ? ?成本

? ? ?降成本方法有限開發(fā)商三條路“摳”利潤

? ? ?蘭德咨詢整理202家上市房企的2014年半年報發(fā)現(xiàn)，有過半企業(yè)的凈利率低于10%；而受到市場低迷影響，今年來主流房企紛紛掀起價格戰(zhàn)，這也意味著這批項目在1~2年后結算時，將對房企利潤率造成進一步拖累。

? ? ?國際評級機構標準普爾日前發(fā)布報告指出，未來幾年內開發(fā)商的銷售及行政開支占合同銷售的百分比可能會上升，利潤率下降將考驗開發(fā)商的耐力。如何在“降價不降質”的情況下維持利潤率穩(wěn)定，已經成為開發(fā)商需要共同面對的難題。

? ? ?在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，隨著房地產行業(yè)走向成熟，土地、建安、稅務等成本很難有挖掘的空間，降低融資成本、提高周轉率是房企為數(shù)不多能降低成本、提高利潤率的辦法。

? ? ?把握客戶價值敏感點

? ? ?房地產項目的開發(fā)總成本包括開發(fā)成本和“三項費用”。其中，開發(fā)成本包括7項，分別是土地費用、前期工程費、建安工程費、基礎設施費、配套設施費、開發(fā)間接費和資本化財務費用(資金成本)；“三項費用”是營銷費用、管理費用和財務費用。

? ? ?“土地費用應該是占比最大的成本，但由于政府是土地市場唯一供應方，土地成本企業(yè)無法控制，唯一能做的是在拿地前盡可能做好利潤測算，”家和集團副總裁張建勛告訴《每日經濟新聞》記者，目前大多數(shù)企業(yè)都有一套拿地的利潤測算模式，其中關鍵在于企業(yè)對地塊所處區(qū)域未來三年的房價漲幅做好預測，很多企業(yè)之所以敢于拿地，恰恰是由于對區(qū)域房價漲幅的樂觀預期，一旦預期無法兌現(xiàn)，這些項目很可能會面臨利潤率受損甚至虧本。

? ? ?宋延慶則認為，在上述成本與費用中，大部分項目已經固化，比如說營銷費用，市場低迷意味著企業(yè)間競爭愈加激烈，因此整個行業(yè)的營銷費用占比未來還有上漲壓力。此外，像建安工程費也非常透明，沒有多少挖潛空間。如果企業(yè)一味壓價，項目難以保證工程及部品質量，就很容易出現(xiàn)質量問題。

? ? ?“當然，如果企業(yè)能做好前期客戶需求調研，建安成本還是有一定的優(yōu)化空間”，新城控股高級副總裁歐陽捷表示，以針對改善性需求的中高端產品為例，企業(yè)如果能提前把握好客戶的價值敏感點，在產品設計、選材等方面盡可能降低客戶不需要的附加值成本，對于成本優(yōu)化能帶來積極作用。

? ? ?降低融資成本

? ? ?房企最主要成本的是土地價格及融資成本，但在宋延慶看來，由于前者沒有可做文章的空間，因此優(yōu)化債務結構、降低融資成本成為越來越多房企的共識。

? ? ?“近年來，很多國內房企之所以寧愿流血上市也要擠進港股市場，看中的就是海外融資的低成本，”張建勛告訴《每日經濟新聞》記者，目前內房股在香港通過銀團貸款、債券等方式獲取發(fā)展資金的成本普遍在10%以內，而在內地市場通過信托等方式獲得流動資金的成本能高達20%，因此打通海外融資渠道為企業(yè)降低融資成本能帶來巨大的作用。

? ? ?以國內盈利能力最強的房企中海地產為例，2013年公司毛利率超過35%，比萬科23.69%的毛利率高出11個百分點，而中海地產的長期資金借貸利率僅為4%左右，位于內地房企的最低水平，低廉的融資成本為公司維持高毛利提供了有力的保障。

? ? ?“國內部分評級較高的龍頭房企，海外融資成本甚至遠低于國內銀行的貸款利率，”歐陽捷表示，以萬科為例，它在國內如果要申請一筆五年期以上的銀行貸款，成本至少也要在6.55%的基準利率左右，但公司于去年3月首次發(fā)行的8億美元5年期定息債券，年利率僅為2.75%，成本甚至低于內地一年期定期存款利息，兩者之間的差距足以貢獻可觀的利潤。

? ? ?即便是評級較低的內房股，宋延慶也認為，其發(fā)行中期票據的成本約13%，比起國內的信托、房地產基金高達18%~20%的融資成本還是低不少。

? ? ?對于部分早已在港交所上市的內房股而言，債務結構的優(yōu)化也能降低企業(yè)融資成本。以新城控股為例，歐陽捷表示，公司在兩年前通過發(fā)行美元債券替換前期的高息信托融資，上市房企如能把握住海外融資的窗口期“以新償舊”，資金成本每次降低2%就能給毛利率帶來1%的提升。

? ? ?高周轉提高回報

? ? ?除了降低融資成本，應對利潤走低的法寶是提高周轉速度。

? ? ?宋延慶做過分析，房地產開發(fā)的資本投資回報率是利潤率、周轉率和杠桿率 (權益乘數(shù))“三率”連乘的結果。但在當前市場形勢下，行業(yè)平均利潤率下滑的勢頭難以扭轉，土地成本和資金成本“水漲船高”導致杠桿率也越來越低。因此，房企提高回報率最直接、最有效的著力點是提高周轉率。

? ? ?“要提高周轉率，一方面企業(yè)要推行產品標準化、管理標準化、供方資源戰(zhàn)略化，另一方面產品定位要迎合主流市場，”歐陽捷表示，在以往的觀念里，大戶型產品往往能提供更高的毛利率，但限購政策導致這類產品去化很慢，反而拖累回報率。而低總價的小戶型由于門檻較低去化率很高，雖然其毛利率不高，但企業(yè)能通過資金回籠滾動開發(fā)提高回報率。

? ? ?但歐陽捷提醒，提高周轉率并不是一味地“以價換量”犧牲利潤。比如說在一個區(qū)域內，企業(yè)應該通過前期客戶調研確定哪些盤是追求周轉、哪些盤是追求利潤，在把握好推盤節(jié)奏的同時，通過這兩類產品的動態(tài)組合，讓整體利潤率保持在穩(wěn)定水平。

? ? ?此外，宋延慶表示，類似項目股權合作、“小股操盤”等方式也有助于房企通過降低資本金投入、提高金融杠桿實現(xiàn)更高的凈資產回報率。

? ? ?利潤

? ? ?以價換量搏“金九”上市房企凈利率承壓

? ? ?根據上海易居房地產研究院發(fā)布的“金九”前半月的成交報告顯示，9月1日~15日，20個典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比下跌約6%。

? ? ?“金九”上半場成色不足，促使加速跑量的房企紛紛選擇“以價換量”。近日，“萬科重慶項目單價跳水兩千”的消息，更是被視為“金九銀十”降價大潮開始的信號。

? ? ?“目前大型房企的毛利率普遍在30%左右，凈利潤率維持在17%左右的水平。近些年隨著房地產行業(yè)發(fā)展，土地、人工、建筑建材等成本不斷增長，行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)毛利率呈現(xiàn)下降的趨勢。”中投顧問高級研究員鄭宇潔在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

? ? ?在大幅降價的背景下，開發(fā)商的凈利潤率有進一步下滑的風險。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，前幾年開發(fā)商降價10%，凈利僅損失3%。但現(xiàn)在降10%的價格，帶給凈利的影響至少是4%~5%。

? ? ?完成銷售目標的降價

? ? ?雖然降價被認為是無法避免的，但并不一定會形成類似2008年或2011年那樣的全國性降價風暴。

? ? ?旭輝控股董事長林中說：“從開發(fā)商的角度來看，每年都會有個銷售目標，像我們今年的銷售目標已經完成了百分之六十，后面只剩下百分之四十，我們的銷售壓力就會比較小。而且，我們有四十幾個項目，不會每個項目都要降價，我們一定會采取一個隨行就市以及靈活應變、一城一策的銷售策略。”

? ? ?他更希望在完成銷售目標的同時，使公司的利潤損失降到最小。他告訴《每日經濟新聞》記者，目前很多大中型的地產商降價都不是因為資金壓力，核心還是要完成年度目標，完成對資本市場的承諾，還有平衡好自己各項指標的表現(xiàn)。不過，有一些中小型企業(yè)可能會碰到資金壓力，難以度過行業(yè)低潮。

? ? ?此前，國家統(tǒng)計局的數(shù)據顯示，目前開發(fā)商的資金還未達到緊張程度，雖然前7月來自房屋銷售預收款、訂金等資金比去年有一定幅度下降，但這部分資金的空白很快被開發(fā)商用銀行貸款填補，所以從總體看，開發(fā)商的資金充裕度并不比去年同期弱。

? ? ?在這樣的情況下，開發(fā)商的降價幅度和促銷力度，顯然沒有很多人預期的那么多。 據記者觀察，目前開發(fā)商降價多是小幅讓利，類似2008年、2011年那樣的七折降價，僅出現(xiàn)在極少數(shù)的樓盤。

? ? ?有部分開發(fā)商甚至希望通過送服務，而不是直接降價來促銷。比如世茂就在近期推出了“宅服務”，讓部分購房者在未交房前有機會提前住到世茂提供的房屋，提前體驗產品和服務。據世茂集團副總裁蔡雪梅介紹，上述服務在常州推出后，帶動了當?shù)氐臉潜P當月銷售明顯增長。

? ? ?不過，要指望以服務替代降價，吸引購房者快速入市購房并不現(xiàn)實。即使蔡雪梅也承認，提高服務附加值，并不像降價那樣立竿見影地產生效果。也有業(yè)內人士稱，世茂在常州銷售增長，不可能不降價。

? ? ?利潤率將進一步收縮

? ? ?如果說幾年前大幅降價對企業(yè)的影響只是凈利率下調2%~3%，那么現(xiàn)在的影響顯然要大得多。

? ? ?宋延慶和張化東均告訴記者，目前房地產項目如果降價，對利潤率的影響可能要減少4%乃至更多。目前，房地產行業(yè)的平均毛利率在30%，凈利率僅10%左右。如果凈利潤下降4%或更多，利潤率顯然就將跌入10%紅線以內。

? ? ?事實上，很多開發(fā)商的利潤率已經跌入紅線內。蘭德咨詢提供的數(shù)據顯示，利潤率下滑是房地產行業(yè)的大趨勢，從2010年起，A股上市房企凈利潤率以每年1個百分點左右的速度下滑，預計到2015年，行業(yè)毛利率將低于30%，平均凈利潤率可能踩到10%的紅線。蘭德咨詢在一份覆蓋202家上市房企的統(tǒng)計中表示，53%的企業(yè)凈利率已觸及10%紅線。

? ? ?對此，一位房企人士表示，一般來說，20%的毛利率是比較低的，30%則較高，而25%在行業(yè)中處于正常水平，按此標準，已經有不少龍頭房企觸及“紅線”。