? ? 以下是文章主要內(nèi)容：

? ? 今年秋季，YouTube CEO蘇珊.沃西基(Susan Wojcicki)出席《名利場(chǎng)》(Vanity Fair)在舊金山舉辦的一個(gè)科技大會(huì)。期間，她跟HBO CEO理查德.普萊普爾(Richard Plepler)就媒體的未來展開了討論。

? ? 被問到有線電視10年后是否還會(huì)存在的時(shí)候，她頓了一下，然后笑道，“也許吧。”臺(tái)下的觀眾響起了一陣笑聲，盡管大家都知道她是在半開玩笑。

? ? 要是十年后有線電視真的不見蹤影了，那沃西基和她領(lǐng)導(dǎo)的全球數(shù)字視頻帝國(guó)很可能是只要的誘因之一。YouTube創(chuàng)辦于2005年，定位是面向視頻愛好者的自制平臺(tái)。如今，它的內(nèi)容產(chǎn)量要超過任何一家好萊塢制片公司。

? ? 喜劇制作者Smosh在YouTube上有多個(gè)頻道，共有大約3000萬訂戶。游戲頻道PewDiePie的受眾規(guī)模跟Smosh相當(dāng)。除此之外，YouTube上不斷冒出非常熱門的內(nèi)容制作者。參照來看，《新奧爾良海軍犯罪調(diào)查處》(NCIS: New Orleans)、《生活大爆炸》等成功的傳統(tǒng)電視節(jié)目的平均觀眾數(shù)量不到那些YouTube頻道周觀眾的一半?，F(xiàn)年46歲的沃西基悄然成了全球最具影響力的媒體高管之一。

? ? 廣告收入還跟不上

? ? 要知道，不久之前傳統(tǒng)媒體公司還以為自己或許能夠借助版權(quán)大棒干掉YouTube。如今，像United Talent、William Morris Endeavor這樣的經(jīng)紀(jì)公司正爭(zhēng)相簽下YouTube上的原生明星，知名的制片公司則紛紛斥巨資收購(gòu)擁有多個(gè)YouTube頻道的公司。去年，夢(mèng)工廠(DreamWorks)以3300萬美元的價(jià)格買下了AwesomenessTV頻道。(該交易已經(jīng)呈現(xiàn)超值的苗頭了：本月，夢(mèng)工廠以近十倍于收購(gòu)價(jià)的估值出售了Awesomeness 25%的股權(quán)。)3月，迪士尼公司豪砸5億美元將另一家頻道網(wǎng)絡(luò)Maker Studios收歸門下。

? ? 全球約10億用戶每天在YouTube上觀看的視頻時(shí)長(zhǎng)超過3億個(gè)小時(shí)。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，11月，美國(guó)在YouTube上看過視頻的網(wǎng)民比例達(dá)到83%。

? ? 不過，盡管YouTube擁有著巨大的文化影響力，但在經(jīng)濟(jì)層面，它還沒有顯現(xiàn)出同等的威力，仍在不斷地進(jìn)行摸索。越來越多的觀眾從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向在線視頻服務(wù)，但廣告主的預(yù)算并沒有隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。據(jù)營(yíng)銷研究公司eMarketer估計(jì)，2014年，YouTube將錄得約11.3億美元廣告收入，僅占規(guī)模達(dá)2000億美元的全球電視廣告市場(chǎng)很小的一部分。舉例來說，CBS去年的廣告收入接近90億美元。

? ? 并不是說品牌商不想在線上投放廣告，它們其實(shí)非?？释|及偏愛數(shù)字視頻而非有線電視的人群。不過，YouTube上的廣告不同于電視上的廣告。訂戶不一定就是觀眾。電視的播放時(shí)間是限定的，而YouTube上的播放時(shí)間實(shí)際上是不受限制的——每分鐘有300個(gè)小時(shí)的新內(nèi)容上傳到其網(wǎng)站上——這會(huì)打壓其平臺(tái)上的廣告價(jià)值。

? ? 總的來說，YouTube的節(jié)目大多數(shù)稱不上優(yōu)質(zhì)，因而吸引不到眾多大手筆廣告主。“盡管YouTube擁有著龐大的規(guī)模，但它只有一小部分內(nèi)容在我們看來稱得上‘電視替代品’，即我們?cè)敢鈱㈦娨晱V告預(yù)算轉(zhuǎn)投到Y(jié)ouTube的那部分內(nèi)容。”一位廣告業(yè)匿名高管指出，“進(jìn)駐如此龐大的平臺(tái)是件很有趣的事情，但在上面我們并不能完全控制廣告流向哪些內(nèi)容。”

? ? 與此同時(shí)，YouTube內(nèi)容制作者詬病該公司的廣告分成過多——高達(dá)49%——對(duì)平臺(tái)上的明星的宣傳推廣力度也不夠，因而他們難以建立起名聲。YouTube面臨的危險(xiǎn)在于，變成一種農(nóng)田系統(tǒng)，所孕育的人才被其它愿意投入更多的發(fā)行商搶走。Netflix已經(jīng)在試圖挖走YouTube的制作者，Hulu前CEO創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)業(yè)公司Vessel亦然。

? ? 現(xiàn)在，YouTube的紅白色“play”播放按鈕已經(jīng)無處不在；該網(wǎng)站統(tǒng)治著在線視頻。但眼球和廣告主的競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)白熱化，從四面八方襲來。涉足線上內(nèi)容的不僅僅包括像CBS、HBO這樣的傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)，Instagram、Twitter等數(shù)字媒體也紛紛在強(qiáng)化它們的視頻產(chǎn)品。擁有上十億用戶基礎(chǔ)的Facebook亦然。YouTube最熱門的一些頻道有關(guān)視頻游戲直播；為了維持在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，YouTube母公司谷歌最近曾嘗試收購(gòu)非?；鸨囊曨l游戲網(wǎng)站Twitch。不過，它最終搶不過亞馬遜，出價(jià)沒有后者高。

? ? 對(duì)于YouTube來說，目前的境況有一些是已知之?dāng)?shù)。當(dāng)然，也有未知之?dāng)?shù)：在YouTube上成長(zhǎng)起來的年輕而聰明的科技創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，他們能夠做出更好的產(chǎn)品。要指出的是，創(chuàng)立YouTube的想法萌生于不到10年前舊金山的一個(gè)晚餐會(huì)上。一如YouTube當(dāng)初忽然之間改變了電視觀看習(xí)慣，它自己也有可能迅速成為行業(yè)變革的犧牲品。

? ? 而沃西基的職責(zé)就是，確保避免發(fā)生這種情況。

? ? 她掌管的這家媒體公司現(xiàn)在的價(jià)值達(dá)到400億美元。在接受采訪的時(shí)候，她并沒有談及娛樂業(yè)的變化本質(zhì)，也沒有給YouTube的未來提出一個(gè)大膽的愿景。她說，她還處在學(xué)習(xí)內(nèi)容和處理YouTube在整個(gè)娛樂生態(tài)系統(tǒng)中的位置的過程當(dāng)中。

? ? 在曾跟沃西基共事的人眼里，她屬于那種思想開明和善于分析的人，而不是富有遠(yuǎn)見的思考者。有人覺得低調(diào)的行事作風(fēng)會(huì)有利于她在瞬息萬變且競(jìng)爭(zhēng)激烈、人們相互謹(jǐn)防的行業(yè)順利地推行自己的發(fā)展計(jì)劃。“我想，她的個(gè)性看起來不具威脅性，這對(duì)她有好處。”“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗.米克爾(Mary Meeker)說道。

? ? 押注自有明星

? ? 11月，YouTube推出了新的音樂訂閱服務(wù)。YouTube是全球最流行的音樂平臺(tái)，每時(shí)每刻都有人將音樂上傳到該網(wǎng)站上。上面所有的歌曲都可以免費(fèi)收聽。

? ? 不過，該公司認(rèn)為高級(jí)服務(wù)有市場(chǎng)，于是它推出了Music Key。每月付費(fèi)8美元，用戶在YouTube上就可以獲得音質(zhì)更佳的歌曲和無廣告的音樂視頻。該新服務(wù)至少一定程度上是為了應(yīng)對(duì)來自日益不滿于YouTube吝嗇的版稅支付結(jié)構(gòu)的音樂行業(yè)的壓力。它同時(shí)也是YouTube新的潛在收入來源。沃西基接管YouTube的時(shí)候，該公司就已經(jīng)在計(jì)劃推出Music Key。她將Music Key稱作推行更多無廣告的訂閱服務(wù)的“第一步”。

? ? 跟YouTube的其它項(xiàng)目一樣，訂閱模式是一種試驗(yàn)。盡管擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)統(tǒng)治地位，但YouTube仍屬于一件在制品。盡管平臺(tái)上有著多不勝數(shù)的內(nèi)容，但YouTube尚未出產(chǎn)過真正優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。很難想象像Netflix《紙牌屋》和亞馬遜《變性父親》(Transparent)這樣的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在YouTube上，但如果想要擴(kuò)大收入規(guī)模，該公司需要更多的專業(yè)內(nèi)容。

? ? 為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，沃西基在為內(nèi)容制作者提供資助。YouTube之前有過類似的舉措。幾年前，它向100個(gè)新頻道投資了超過2億美元；很多頻道都主打主流的名人，如沙奎爾.奧尼爾(Shaquille O’Neal)和艾什頓.庫(kù)徹(Ashton Kutcher)。YouTube稱該行動(dòng)取得了成功，不過娛樂業(yè)普遍認(rèn)為它沒能催生出任何真正勁爆的頻道。

? ? 可以說，YouTube本身就是一個(gè)娛樂世界，里面有著各種獨(dú)特的內(nèi)容和人才。這一次，該公司將僅投資原生的YouTube內(nèi)容制作者，計(jì)劃為眾多的新節(jié)目提供制作和宣傳方面的資助。“我們想要投資那些熟悉YouTube環(huán)境的人。”沃西基說道。

? ? 這些投資是YouTube安撫對(duì)它不滿已久的制作者的計(jì)劃的一部分。“他們知道他們已經(jīng)在半路上，”沃西基表示，“而我們要如何給予他們跟其它平臺(tái)一樣的選項(xiàng)和經(jīng)濟(jì)待遇呢？”

? ? YouTube的目標(biāo)是，彌合硅谷和好萊塢之間的差異，將YouTube明星變成平常的明星。為了幫助他們做到這一點(diǎn)，沃西基發(fā)起了大型的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)——YouTube第一次這么做——為其平臺(tái)上最受歡迎的一些名人打戶外廣告、雜志廣告甚至傳統(tǒng)的電視廣告。她也在積極拉攏潛在的廣告主。出任YouTube CEO的頭幾個(gè)月里，她便會(huì)見了多家知名品牌商的代表，包括百事公司、歐萊雅和聯(lián)合利華。

? ? 以往，YouTube廣告主并不知道它們的廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里——考慮到該網(wǎng)站的內(nèi)容涉獵廣泛，這是很大的問題。沃西基正試圖通過推出新產(chǎn)品Google Preferred來解決該問題，該產(chǎn)品可讓廣告主鎖定YouTube上各個(gè)類別表現(xiàn)最好的內(nèi)容。該舉的早期效果令人鼓舞：據(jù)eMarketer估算，YouTube今年的廣告收入將同比增長(zhǎng)40%。這些項(xiàng)目的凈效應(yīng)是，YouTube加倍下注其平臺(tái)上最熱門的明星。

? ? 對(duì)于該公司來說，該舉在情理之中，但不無風(fēng)險(xiǎn)。YouTube的力量主要體現(xiàn)在它的基層和大眾屬性——體現(xiàn)在一群中國(guó)大學(xué)生在宿舍搞怪的視頻引發(fā)全球各地?cái)?shù)百萬人的收看的可能性。YouTube為數(shù)眾多的小型內(nèi)容制作者和業(yè)余愛好者可能無法給其網(wǎng)站帶來廣告收入，但他們共同賦予了該網(wǎng)站決定性的特性：宏大規(guī)模。沒有他們的話，YouTube會(huì)不再是人們所熟悉的那個(gè)YouTube。

? ? 在Music Key測(cè)試版的一個(gè)討論會(huì)上，一群營(yíng)銷高管和工程師聚集在一塊，看看該服務(wù)的早期表現(xiàn)數(shù)據(jù)：多少人提交了注冊(cè)請(qǐng)求，它在社交媒體上被提及了多少次，有多少媒體報(bào)道。

? ? 他們的討論大多圍繞YouTube從它的合作伙伴和用戶獲得的反饋以及該如何響應(yīng)他們對(duì)服務(wù)作出調(diào)整。這實(shí)在讓人驚訝：這么一款備受關(guān)注的重大產(chǎn)品推出后，他們便馬上開始商討如何進(jìn)行改進(jìn)。

? ? 被問及此事時(shí)，沃西基說，“每次推出產(chǎn)品，我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)某些意想不到的東西。事情總在不斷地變化。而取得成功的一部分就是接受不可預(yù)測(cè)性。”