原因很簡單，白鴉在上一個創(chuàng)業(yè)項目“逛”失敗后賦閑兩個月，是看到微信在電商領(lǐng)域所潛藏的巨大機會才一頭扎進來。他從一開始就明確了路徑，利用自身的電商從業(yè)經(jīng)驗基于微信平臺給商家創(chuàng)造一個新型店鋪系統(tǒng)和CRM體系，“這是一個不比淘寶小的系統(tǒng)”，他說。卻不料半路殺出“國家隊”——騰訊公司其他團隊開始做類似事情，并擁有第三方開發(fā)者所不具備的微信接口權(quán)限。

　　
“我們當初覺得自己太懂電商了，認為騰訊即使做也做不了，然后才發(fā)現(xiàn)事情不是這么簡單?，F(xiàn)在根本就不是一個公平的起點，如果每次新功能都讓內(nèi)部先做，如果每次都測試半年，時間窗口很快就過去了。”從今年1月開始，白鴉不得不將精力放在了包括微博在內(nèi)的其他平臺上。

 

　　截至2013年11月，在微信公眾平臺開放以來的15個月內(nèi)，已經(jīng)有200多萬的注冊賬號，每天保持8000個的增長速度。在這背后是形形色色的第三方開發(fā)者們，他們在微信生態(tài)圈中尋找自己的位置和空間。其中有如口袋通、微信電臺助手、車商通等植根于某個垂直行業(yè)的開發(fā)商，也有像微巴、微盟這種給各個行業(yè)提供標準化服務(wù)的第三方開發(fā)者平臺。這兩種類型的開發(fā)者無論在模式還是思路上都相差甚遠。

 

　　對前者而言，他們看到的是3年后的巨大機會，微信不是一個眼前用來淘金的工具，而是代表未來的一股顛覆性力量。對于后者，微信與微博并沒有本質(zhì)區(qū)別，歸根到底還是一個營銷平臺，只是方式不同而已。身處同一個生態(tài)圈，盡管因為所處位置的差異對變化有不同感知，但對一系列來自“國家隊”的刺激他們都多多少少有些不安。

 

　　同樣給企業(yè)提供建站服務(wù)的騰訊風(fēng)鈴，它的服務(wù)是免費的，這對以此盈利的微巴和微盟而言是根本上的沖擊。目前微盟已經(jīng)對包括微網(wǎng)站、一鍵導(dǎo)航、在線留言、關(guān)鍵詞回復(fù)、自定義菜單、抽獎等基礎(chǔ)功能免費開放，微巴認為由于客戶的不同目前仍不會造成影響，但這個生意能持續(xù)多久？

 

　　微信電臺助手創(chuàng)始人徐旭慶幸自己當初在選擇方向時避開了電商，而選擇了廣播電臺這個頗為冷門的行業(yè)。盡管到目前為止他沒有感受到來自“國家隊”的威脅，可擔憂仍在心中徘徊。“微信生態(tài)圈目前所面臨的最大風(fēng)險正是內(nèi)部勢力進入的可能性”，他進而反問，“如果阿里一邊做市場，一邊開店，是不是很讓商家擔心呢？”

 

　　無論如何，他們都無一不感受到微信的火熱，看到背后的機會，并迅速投身其中。這個移動互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展速度最快的產(chǎn)品像黑洞般吸納了來自各方的力量，但卻正因為能量和想象空間的巨大讓誰也看不清它的未來，也就無法提前為它制定明確的規(guī)則。目前，這種似乎是注定的不確定性給整個生態(tài)圈帶來了兩種截然不同的氣氛：亢奮和焦慮，它們在不同階段、不同地點、不同人群中蔓延，沒人可以避開，最終姌合成籠罩著生態(tài)圈的一股詭異氛圍——等待。

 

　　亢奮

 

　　杭州電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，微信第三方開發(fā)商微巴公司與其他眾多電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司聚集在此。站在位于3樓的辦公室里，其創(chuàng)始人徐張生一邊說話一邊刮胡須。他在《商業(yè)價值》的采訪過程中撇了眼放在右手邊辦公桌上的刮胡刀，嘟囔了句“要刮胡子了”便拿起刮胡刀，并解釋自己忙的根本沒有時間回家打理自己。

 

　　從2013年3月開始至今，微巴開發(fā)了80多種基于微信的應(yīng)用，用了10個月時間在全國發(fā)展出220多家代理商，簽約5萬多名商戶，累計收入2000多萬人民幣。這種速度“絕對超出預(yù)期”，就像站在速度突然加快的跑步機上，他認為自己只有加快速度才能跟上，已經(jīng)顧不到姿勢是否標準了。

 

　　微信公眾平臺的爆發(fā)速度有多快？業(yè)內(nèi)屢屢提及的一個現(xiàn)象是，辦一個3天2夜的微信總裁班培訓(xùn)班，報名費1.8萬，用半天時間教老板們怎么用微信掃一掃。徐張生也明顯感受到傳統(tǒng)行業(yè)商家對微信的饑渴，并受益于此。

 

　　在用幾周時間開發(fā)出微店鋪、刮刮樂、砸金蛋等功能后，他開始在杭州市推廣，短短3個月就簽約了300家商戶。“業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品太好賣了。當他們告訴商家自己是做微信營銷時，商家并不反感，反而非常歡迎。”徐張生招聘的業(yè)務(wù)員以前推銷過短信群發(fā)，做過團購，推銷微信受到的歡迎在以前做傳統(tǒng)營銷推廣時是不可想象的。

 

　　徐張生自己的總結(jié)是，微信能幫中小企業(yè)以最低成本進入移動互聯(lián)網(wǎng)，并且營銷效果好。以蘑菇街、美麗說為代表的營銷賬號早在幾個月前就看到了這個潛力，并將微博營銷方法移植到微信中，最終導(dǎo)致被封號。徐張生不是不知道微信關(guān)于“我們不是營銷平臺的”澄清，他將這句話理解為“微信只是不喜歡被做成微博那樣，但營銷還是要做”，因為這最能吸引商家，賣出產(chǎn)品。

 

　　整個11月份，徐張生只在公司出現(xiàn)3天，其他時間都出現(xiàn)在各個城市的講臺上。“這是最好的時代，也是最壞的時代”，對著臺下來自傳統(tǒng)行業(yè)的中小商家們，徐張生總是這樣開頭。接著他舉了諾基亞的例子，這個歷史上最高市值2500億美元，在2013年9月3日以72億美元賣給微軟。徐張生的結(jié)論是，對諾基亞來說是最壞的時代，不擁抱時代，不與時俱進就是這個下場。然后他的PPT上出現(xiàn)了三個人的頭像，分別是馬化騰、李彥宏和馬云，他問臺下，為什么這三個人能成為億萬富翁？因為抓住了PC互聯(lián)網(wǎng)的機會，他將這定義為“最好的時代”。然后他開始介紹微信和微信公眾平臺，并分享他的微信運營心得。

 

　　“每次結(jié)束后都有很多人找我合影”，徐張生一邊說一邊掏出手機給《商業(yè)價值》展示那些照片。很快他就發(fā)現(xiàn)自己一個人去演講根本無法滿足商家對微信的饑渴，于是在公司內(nèi)部設(shè)立了“講師”職位，專門招人給商家講課，并將此稱為“微巴商學(xué)院”。

 

　　短短1年多時間，這間400多平米的辦公室已經(jīng)無法跟上微巴擴張的速度，徐張生已經(jīng)租下樓下兩倍大面積的辦公室，打算過完年就搬過去。

 

　　焦慮

 

　　白鴉和他的口袋通團隊的前10個月都是在咖啡館里度過的，因為要省錢?？诖ㄖ两裰荒昧艘惠喬焓雇顿Y，幾乎將所有錢都花在人力上，直到11月才找了間辦公室，現(xiàn)在已經(jīng)非常擠了。即便如此，白鴉也不敢融資，因為他沒辦法給投資人一個確定的未來。

 

　　4個月前還不是這樣。當時微信剛剛在廣州開完“合作伙伴大會”，白鴉聽后的結(jié)論是“商戶和開發(fā)者都有信心了”。因為那次會上微信公布了更多接口和能力，并明確了開放的態(tài)度，而此前這是開發(fā)者最擔心的問題。也是那時他感覺到機會真正來了，才給團隊找了間辦公室。

 

　　沒想到會開完了事情還是不明朗，因為“國家隊來了”。本來商家在微信這件事上都抱著試試看的態(tài)度，現(xiàn)在看到接入騰訊微商城的商家在訂閱號中就有服務(wù)號的所有權(quán)限，便自然對第三方開發(fā)者產(chǎn)生疑問，為什么這里不能接入支付功能？白鴉只能說“再等等，可能微信會開放吧”。這句話他從8月份就開始說并不停地聽到別人說。無論是開發(fā)者還是投資人，從那時起就覺得“4個月后事情就明朗了”。4個月過去了還是同樣的期望，“也許4個月后就好了”。

 

　　“我們這些第三方開發(fā)者涌進來，但不知道做什么。”白鴉開始給自己找后路。從2013年12月起他開始做基于微博平臺的開發(fā)，春節(jié)前微博私信、群發(fā)功能都將準備好，春節(jié)后微博支付也可以接入。不僅如此，他還在研究人人網(wǎng)，甚至海外的Facebook 和Twitter 平臺。

 

　　盡管起家于微信平臺，白鴉所做的事情其實是“社交電商”的服務(wù)商。具體來說，口袋通的產(chǎn)品是兩套系統(tǒng)：交易系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)。交易涉及到庫存同步、支付、訂單管理、物流跟蹤、售后等過程，它要直接深入到商家后臺。CRM包括客戶營銷系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理、客戶生命周期管理等。

 

　　拿客戶營銷系統(tǒng)來說，要解決如什么樣的人、什么商品、什么價格、什么訂單、什么時候、打什么折扣、優(yōu)惠券在買了多少錢的時候可以使用等一系列復(fù)雜問題。而最后所有這些基于這兩套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都需要生成詳細的統(tǒng)計和報表，并設(shè)置不同權(quán)限滿足公司不同層級人員的需求。建好這套系統(tǒng)后，無論微信，或微博，還是Facebook、Twitter，只是不同的接口，整個后臺都是一樣的。到最后，其實是幫商家進行精細化管理和精準營銷。

 

　　當白鴉試圖給商家提供比短期營銷效果更長遠的產(chǎn)品時，商家對微信營銷的亢奮就成了一種阻礙。“大多數(shù)商家都是短視的，看不到短期利益就沒那么積極”，白鴉總結(jié)。目前接入“口袋通”的商家已經(jīng)有幾百家，只有小部分把微信“當個事兒”，對大部分人而言，這只是眾多營銷渠道中的一個。即便對“二三事”這種微信公眾號運營比較出色的商家而言，也不過幾千粉絲，只用半個人來時不時打理一下。

 

　　在一波又一波互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗禮下，商家在接觸到新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)有了條件反射，這個過程一般都會經(jīng)歷4個階段。首先是興奮，公司老板看到某篇文章，或參加某個會議，或與行業(yè)內(nèi)某個人聊天知道了這款產(chǎn)品，當即拍大腿表示這是好東西，回去就安排人去做。不少商家只停留在這個階段，回去就忘了這回事。進入第二個階段的商家表現(xiàn)為盲目，按照此前微博營銷經(jīng)驗，一開始就給下面布置任務(wù)，一個月內(nèi)漲多少粉絲，發(fā)多少篇文章，可以想象運營者會如何應(yīng)對。于是進入第三階段，灰心喪氣。從數(shù)據(jù)上看都挺好，但見不到效果，帶不來訂單。最后小部分人開始理智起來，發(fā)現(xiàn)微信不應(yīng)該這么用。

 

　　商家對于平臺的短視和務(wù)實心理決定了創(chuàng)業(yè)者普遍不會將雞蛋都放在微信一個籃子里，反倒像白鴉這樣一開始就對微信平臺寄予長遠期望的開發(fā)者顯得有些另類。如廣東的互動派公司，從一開始在設(shè)計商業(yè)模式之初便著眼趨勢，不局限于微信。在其聯(lián)合創(chuàng)始人唐科看來，不管未來如何，只不過是換個平臺做生意罷了。對那些單純從事微信營銷的公司而言更是如此，他們見證了太多互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品變遷，每一次浪潮之后總會有下一波跟上。

 

　　從最初的企業(yè)建站潮，到售賣網(wǎng)站實名制潮，再到前幾年的團購狂潮，今天的微信潮不會只是又一股潮流嗎？在大潮到來時把握時機，在潮落前快速攫取利益，等待下一波浪潮的涌來。從這個角度看，并不難理解商家和開發(fā)者對微信營銷的亢奮。

 

　　對那些將未來寄托在微信長遠發(fā)展上的人，自然呼喚一個更成熟、更完善、更穩(wěn)固的平臺，而不是曇花一現(xiàn)的存在，他們不得不焦慮，但是除了等，別無他法。

 

　　等待

 

　　回顧過去3年多時間，微信一直按照自己的節(jié)奏在不緊不慢的往前走。從推出朋友圈到公眾平臺再到微信支付等，每一步都走得謹小慎微。確實，對微信這樣一個有著巨大想象空間的產(chǎn)品，更要避免因為走得太快而跌倒。

 

　　從封殺微信營銷賬號，到訂閱號、服務(wù)號的劃分，再到如今的“打擊假冒偽劣商品銷售推廣”行為、“處理誘導(dǎo)分享”行為，微信這個因為用戶體驗而為用戶喜愛的產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)用戶體驗可能受損，從未在這方面有過絲毫懷疑和猶豫，這是微信為何能繼續(xù)被人喜愛的原因。

 

　　然而隨著微信能量越來越強，強大到足以引發(fā)其他大公司的擔憂和反應(yīng)，強大到無數(shù)開發(fā)者將自己的未來寄托其上，強大到公司內(nèi)部的其他人都紛紛想來分一杯羹時，它已經(jīng)不只是一個單純的用戶喜愛的溝通工具，也在守住用戶體驗的原則外，面臨著更多壓力。此時，微信還可以像之前一樣按照原來的節(jié)奏來嗎？

 

　　騰訊副總裁張小龍曾經(jīng)在與友人交流的時候明確表達微信只做自己該做的事情——搭建I/O體系，他不希望所有的企業(yè)都來直接和微信對接，而希望有一批第三方的公司一起繁榮微信的生態(tài)，這些外部的力量的存在甚至能夠激勵微信做得更好。

 

　　簡單地說，微信要做的不是拎包入住的精裝修，而是建造一個毛坯房，所有人都能成為這個生態(tài)的參與者和建設(shè)者，因為對于平臺來說，搭建框架、建立規(guī)則比事無巨細親力親為更加重要。

 

　　只是，今天的微信被寄予了太多的期待，也糾結(jié)了太多的利益，他的每一個決策已經(jīng)不可能像當年創(chuàng)業(yè)時那樣輕裝上陣、大膽試錯、快速迭代，很多事情的細節(jié)甚至讓人懷疑張小龍本人是否知情和掌控，太多人的期待決定微信的每一步必須謹慎，也注定了理想到達現(xiàn)實的過程中充滿變數(shù)。

 

　　越是想象空間的巨大，就越難以被定義，對于創(chuàng)業(yè)者來說，在諸多不確定面前，任何對未來的預(yù)測都是無力的。在這種情況下，最明智的選擇是等，等到拉扯有了結(jié)果，等到勢態(tài)明晰，等微信真正成了大事。

 

　　就像一位選擇觀望的IDG投資人所說，“成不成不在于創(chuàng)業(yè)者，而在于騰訊的決策。”在騰訊剛剛舉辦的開放平臺大會上，主角是以應(yīng)用寶為核心的渠道開放，稱會為開發(fā)者提供“拎包入住”的服務(wù)，但并未提及微信公眾平臺的開放。

 

　　開放的本質(zhì)是彼此合作，為全體帶來最佳收益。在開發(fā)者看來，由于市場過于龐大和復(fù)雜，不可能由一家公司全部做完，因此才需要來自不同行業(yè)開發(fā)者的加入，一起將微信真正深入到傳統(tǒng)行業(yè)中，實現(xiàn)整個傳統(tǒng)商業(yè)世界質(zhì)的飛升。作為平臺，應(yīng)該提供基礎(chǔ)能力，維護好生態(tài)圈的規(guī)則，給開發(fā)者提供服務(wù)，這是所有成功開放平臺的基礎(chǔ)，也是騰訊開放平臺所宣布的原則。

 

　　然而如今似乎各方利益陷入一種“囚徒困境”，個人的最佳選擇對全體而言并非如此，到最后傷害的還是微信這個被寄予厚望的新興事物。正如白鴉所擔心的，“我們在一個規(guī)則不明確的狀態(tài)，萬一兩年后微信被其他產(chǎn)品顛覆了，這個機會就沒有了，而這是很有可能的。”