湖南臺(tái)是最早嘗試“獨(dú)播”模式的地方衛(wèi)視，早在2005年花費(fèi)800萬(wàn)元引進(jìn)《大長(zhǎng)今》獨(dú)播權(quán)為其帶來(lái)了4000萬(wàn)元廣告費(fèi)；央視推出的首播劇《人魚小姐》、《漢武大帝》某種意義上也可以稱作獨(dú)播劇，不過(guò)直到隨后央視對(duì)《亮劍》估計(jì)有誤、把二輪播出權(quán)早早賣給地方衛(wèi)視導(dǎo)致?lián)p失巨額廣告費(fèi)，央視才開(kāi)始真正意識(shí)到獨(dú)播劇的重要。

　　浙江衛(wèi)視2006年以3200萬(wàn)元高價(jià)搶購(gòu)《爭(zhēng)霸傳奇》全國(guó)獨(dú)播權(quán)則慘遭收視率滑鐵盧，不過(guò)依然有越來(lái)越多的電視臺(tái)選擇獨(dú)播模式，而不是傳統(tǒng)意義上的首播模式。

　　2007年，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視開(kāi)始普遍強(qiáng)調(diào)獨(dú)播劇概念，并把傳統(tǒng)中的20點(diǎn)檔推遲到22點(diǎn)。安徽電視臺(tái)2008年共花了2億多元購(gòu)買了23部影視??；湖南衛(wèi)視在金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的購(gòu)劇費(fèi)也超過(guò)2億元——到了2009年初，多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視提出了電視劇“獨(dú)播年”的口號(hào)，上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視用于2009年電視劇的采購(gòu)金額也都高達(dá)2億元。

　　現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，對(duì)于各大電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，獨(dú)播劇策略似乎并未有帶來(lái)脫胎換骨的改變，反而是幾檔定位各異的綜藝節(jié)目為其中幾家電視臺(tái)品牌起到巨大拉升作用，如《非誠(chéng)勿擾》、《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等等。

　　批評(píng)人士指出，電視劇是開(kāi)放性資源，如果僅僅靠外購(gòu)，必然存在巨大的、不確定性的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并沒(méi)有具備不可模仿不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該更多進(jìn)入電視劇的制作環(huán)節(jié)，構(gòu)建真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　正如前HBO董事長(zhǎng)阿爾布雷希特所說(shuō)，“那些花在獨(dú)家播映權(quán)以及音像制品播放權(quán)上的錢，本應(yīng)該花在原創(chuàng)節(jié)目上。”

　　購(gòu)買獨(dú)播權(quán)的真正價(jià)值仍無(wú)法蓋棺定論，但無(wú)論如何，逐漸勢(shì)盛的視頻網(wǎng)站近兩年似乎正走上電視臺(tái)走過(guò)的老路。

　　2011年騰訊視頻以天價(jià)版權(quán)獨(dú)播《宮鎖珠簾》，2012年樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)播《甄嬛傳》等都取得不錯(cuò)的效果。從去年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站對(duì)獨(dú)播內(nèi)容的爭(zhēng)奪已經(jīng)延伸到優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，如《中國(guó)好聲音》等上述綜藝節(jié)目都賣出高額版權(quán)。

　　獨(dú)播利益驅(qū)動(dòng)下還引發(fā)新的版權(quán)糾紛。

　　在PPTV聲稱獲得江蘇衛(wèi)視2014年所有綜藝節(jié)目獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)之后，江蘇廣電旗下長(zhǎng)江龍新媒體有限公司近日發(fā)布公告稱，另一家視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)播放江蘇衛(wèi)視相關(guān)綜藝節(jié)目的行為構(gòu)成盜版侵權(quán)，且因未按時(shí)向其支付許可使用費(fèi)終止雙方合約。

　　對(duì)此，風(fēng)行網(wǎng)則出示相關(guān)證據(jù)回應(yīng)稱，此前曾與長(zhǎng)江龍簽署合同，獲得江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等綜藝節(jié)目截止2014年7月31日期間的互聯(lián)網(wǎng)非獨(dú)家版權(quán)，長(zhǎng)江龍為了自身利益單方面毀約，不得在其招商和節(jié)目傳播過(guò)程中宣傳使用“獨(dú)家”字樣。

　　當(dāng)然，這起糾紛也從側(cè)面也印證了，獨(dú)播對(duì)視頻網(wǎng)站的拉動(dòng)效應(yīng)依然明顯。

　　樂(lè)視網(wǎng)官方稱，《我是歌手》全屏播放量突破2.5億，APP新用戶數(shù)增長(zhǎng)突破50%，其中iPad端用戶增長(zhǎng)高達(dá)130%；愛(ài)奇藝官方也透露，《愛(ài)情公寓4》上線48小時(shí)，帶來(lái)2.2億的播放量，全網(wǎng)收看用戶突破6000萬(wàn)，且超過(guò)50%以上是來(lái)自移動(dòng)端。

　　樂(lè)視網(wǎng)副總裁高飛認(rèn)為，如今視頻網(wǎng)站都在強(qiáng)調(diào)獨(dú)播是因?yàn)樾袠I(yè)的集中度在進(jìn)一步加強(qiáng)，活躍在一線的已經(jīng)沒(méi)有幾家，再搞聯(lián)播內(nèi)容和品牌的差異化就不明顯了。

　　這種思路和電視臺(tái)當(dāng)年的想法如出一轍。“獨(dú)播劇是一種品牌，幾家衛(wèi)視播一部戲，觀眾怎么會(huì)關(guān)注哪些頻道播過(guò)哪部戲？但他們永遠(yuǎn)會(huì)記得《大長(zhǎng)今》是屬于湖南衛(wèi)視的。”一位電視臺(tái)人士當(dāng)年如此評(píng)價(jià)獨(dú)播劇的興起。

　　不過(guò)，現(xiàn)在依然無(wú)法判斷獨(dú)播是否能為視頻網(wǎng)站帶來(lái)長(zhǎng)期的顯著拉升作用，這或許也是各大視頻同時(shí)加大自制內(nèi)容投入的重要原因。只有自己真正控制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能在內(nèi)容為王的視頻行業(yè)贏得先機(jī)。