湖南臺是最早嘗試“獨播”模式的地方衛(wèi)視，早在2005年花費800萬元引進《大長今》獨播權為其帶來了4000萬元廣告費；央視推出的首播劇《人魚小姐》、《漢武大帝》某種意義上也可以稱作獨播劇，不過直到隨后央視對《亮劍》估計有誤、把二輪播出權早早賣給地方衛(wèi)視導致?lián)p失巨額廣告費，央視才開始真正意識到獨播劇的重要。

　　浙江衛(wèi)視2006年以3200萬元高價搶購《爭霸傳奇》全國獨播權則慘遭收視率滑鐵盧，不過依然有越來越多的電視臺選擇獨播模式，而不是傳統(tǒng)意義上的首播模式。

　　2007年，國內(nèi)各大衛(wèi)視開始普遍強調(diào)獨播劇概念，并把傳統(tǒng)中的20點檔推遲到22點。安徽電視臺2008年共花了2億多元購買了23部影視??；湖南衛(wèi)視在金鷹獨播劇場的購劇費也超過2億元——到了2009年初，多個省級衛(wèi)視提出了電視劇“獨播年”的口號，上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視用于2009年電視劇的采購金額也都高達2億元。

　　現(xiàn)在回過頭來看，對于各大電視臺來說，獨播劇策略似乎并未有帶來脫胎換骨的改變，反而是幾檔定位各異的綜藝節(jié)目為其中幾家電視臺品牌起到巨大拉升作用，如《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等等。

　　批評人士指出，電視劇是開放性資源，如果僅僅靠外購，必然存在巨大的、不確定性的市場風險，并沒有具備不可模仿不可替代的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視媒體應該更多進入電視劇的制作環(huán)節(jié)，構建真正的核心競爭力。

　　正如前HBO董事長阿爾布雷希特所說，“那些花在獨家播映權以及音像制品播放權上的錢，本應該花在原創(chuàng)節(jié)目上。”

　　購買獨播權的真正價值仍無法蓋棺定論，但無論如何，逐漸勢盛的視頻網(wǎng)站近兩年似乎正走上電視臺走過的老路。

　　2011年騰訊視頻以天價版權獨播《宮鎖珠簾》，2012年樂視網(wǎng)獨播《甄嬛傳》等都取得不錯的效果。從去年開始，視頻網(wǎng)站對獨播內(nèi)容的爭奪已經(jīng)延伸到優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，如《中國好聲音》等上述綜藝節(jié)目都賣出高額版權。

　　獨播利益驅(qū)動下還引發(fā)新的版權糾紛。

　　在PPTV聲稱獲得江蘇衛(wèi)視2014年所有綜藝節(jié)目獨家信息網(wǎng)絡傳播權之后，江蘇廣電旗下長江龍新媒體有限公司近日發(fā)布公告稱，另一家視頻網(wǎng)站風行網(wǎng)播放江蘇衛(wèi)視相關綜藝節(jié)目的行為構成盜版侵權，且因未按時向其支付許可使用費終止雙方合約。

　　對此，風行網(wǎng)則出示相關證據(jù)回應稱，此前曾與長江龍簽署合同，獲得江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等綜藝節(jié)目截止2014年7月31日期間的互聯(lián)網(wǎng)非獨家版權，長江龍為了自身利益單方面毀約，不得在其招商和節(jié)目傳播過程中宣傳使用“獨家”字樣。

　　當然，這起糾紛也從側面也印證了，獨播對視頻網(wǎng)站的拉動效應依然明顯。

　　樂視網(wǎng)官方稱，《我是歌手》全屏播放量突破2.5億，APP新用戶數(shù)增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達130%；愛奇藝官方也透露，《愛情公寓4》上線48小時，帶來2.2億的播放量，全網(wǎng)收看用戶突破6000萬，且超過50%以上是來自移動端。

　　樂視網(wǎng)副總裁高飛認為，如今視頻網(wǎng)站都在強調(diào)獨播是因為行業(yè)的集中度在進一步加強，活躍在一線的已經(jīng)沒有幾家，再搞聯(lián)播內(nèi)容和品牌的差異化就不明顯了。

　　這種思路和電視臺當年的想法如出一轍。“獨播劇是一種品牌，幾家衛(wèi)視播一部戲，觀眾怎么會關注哪些頻道播過哪部戲？但他們永遠會記得《大長今》是屬于湖南衛(wèi)視的。”一位電視臺人士當年如此評價獨播劇的興起。

　　不過，現(xiàn)在依然無法判斷獨播是否能為視頻網(wǎng)站帶來長期的顯著拉升作用，這或許也是各大視頻同時加大自制內(nèi)容投入的重要原因。只有自己真正控制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，才能在內(nèi)容為王的視頻行業(yè)贏得先機。