4G牌照還未正式發(fā)牌，中移動在開展4G業(yè)務上的領先一步。11月6日，北京移動在營業(yè)廳正式開始銷售TD-LTE手機，讓人們對4G的關注度再度提升。根據北京移動的計劃，消費者在10家指定營業(yè)廳購買4G手機，就能更換SIM卡，不需換號就能體驗4G網絡。
　　事實上，早在北京移動開售4G手機之前，浙江移動、廣東移動都已經有所動作。其中浙江移動更是早在今年9月28日就開始在杭州、寧波、溫州三地發(fā)售4款4G手機。另外廣東移動也于近日開啟了4G免費體驗活動。
　　中移動多地“搶跑”背后，反映的是其急于向消費者普及4G的心態(tài)。“移動4G，快人一步。”這是中移動在營業(yè)廳中打出的廣告。顯然，中移動希望在消費者心中樹立起自己4G網絡更好更快的形象，以扭轉3G時代相對弱勢的局面。
　　3G時代TD-SCDMA的羸弱已經開始影響中移動的業(yè)績。根據中移動之前公布的2013年第三季度財報，其凈利潤為915億元，同比下降1.9%。這是多年來中移動首度出現(xiàn)凈利潤下降。
4G手機開售
　　記者從北京移動了解到，目前在售的4G手機只有三星N7108D和索尼M35t兩款機型，裸機售價分別為4999元和2999元，也可以辦理返話費的合約套餐業(yè)務。
　　廣東移動則是從9月29日開始宣布正式啟動4G體驗預約，推出了兩款手機終端和兩款數(shù)據終端供用戶選擇。開售的兩款4G手機分別為三星N7108D和華為G716。
　　而浙江從9月28日開始率先發(fā)售4款4G手機，分別來自三星、索尼、中興和酷派四家廠商。
　　從目前的情況來看，國內首批發(fā)售的4G手機機型有限，而且型號不是最新款，對消費者來說吸引力稍顯不足。以三星N7108D，它實際上是上一代三星5寸屏手機NOTE 2的TD-LTE版，而目前三星在主推的已經是NOTE 3。
　　不過，來自廣東移動的數(shù)據顯示，即使這樣消費者體驗4G的熱情依然很高。開放體驗一個月時間內，僅廣州地區(qū)4G體驗用戶就已經超過5萬。另外廣東移動人士透露，“預計今年還將有超過20款4G手機獲入網許可證，明年這一數(shù)字甚至可能超過150款。”
　　3G時代，終端支持不足，特別缺乏高端手機是曾經困擾中移動的一大難題。在我國3G剛發(fā)牌的初期，由于TD-SCDMA的產業(yè)鏈并不成熟，只能靠中移動集采推動，慢慢帶動TD-SCDMA產業(yè)鏈的成熟。
　　中移動顯然不希望這樣的局面在4G時代重演。不過，記者從手機廠商們的反饋了解到，相比于3G初期，現(xiàn)在4G手機并無特別門檻，廠商要跟進起來很容易。酷派副總裁張光強此前接受記者采訪時曾判斷說，只要國家一發(fā)牌照，3個月之內就會有大批產品上市。
　　據記者了解，中興、華為、酷派、聯(lián)想等國產廠商都規(guī)劃好了自己的4G產品，緊跟運營商步伐。國際廠商包括蘋果、三星、HTC等最新的旗艦產品，都已經明確能同時支持TD-LTE與LTE FDD。
發(fā)布新品牌“和”
　　伴隨著4G即將到來的契機，中移動內部還進行了一項調整，那就是啟用全新的品牌。中移動尚未正式對外宣布這一消息，不過已經在內部公布了這一戰(zhàn)略。新品牌名為“和”，由英文“AND”、中文“和”以及一個感嘆號構成。
　　之前在3G時代，中移動專門推出的品牌“G3”已經被證明并不成功，消費者對其認知度不高。此次中移動借4G前夕又發(fā)布新的品牌“和”，這不免讓人擔心新品牌是否會陷入G3同樣的窘境。
　　不過，據移動內部人士透露，新品牌不是像G3那樣只針對某項業(yè)務。換句話說，“和”品牌并不是為了針對4G業(yè)務而推出的，而是中移動對整體品牌的一個重新梳理。
　　按照新的規(guī)劃，中移動將重新整合“全球通”、“動感地帶”和“神州行”這三大業(yè)務品牌。在過去多年的發(fā)展中，中移動通過不同業(yè)務品牌區(qū)隔用戶，并進行針對性營銷的方式取得了不錯的效果。
　　面向高端商務人士的全球通，針對學生和年輕人的動感地帶，以及抓住入門級用戶的神州行，都已經在人們心中留下了深刻印象。
　　不過，隨著通信市場的變革，中移動認為原有的品牌劃分方式已經不能適應新的環(huán)境，由此提出了新的品牌戰(zhàn)略“和”。當然，最終效果如何還需要時間檢驗。
　　除了需要花費巨額的營銷費用讓消費者認可新品牌，中移動更需要思考的是，如何在運營商傳統(tǒng)話音短信業(yè)務受沖擊、數(shù)據業(yè)務待開發(fā)的情況下，真正找準消費者的需求，設計出更加合理的資費和服務。
　　所以，即將到來的4G對中移動來說既是發(fā)起變革的機會，也會是一大挑戰(zhàn)。
　　據記者了解，目前在北京營業(yè)廳辦理4G業(yè)務體驗時，還沒有正式的4G套餐供用戶選擇，還是沿用之前的3G套餐。而廣東移動則是采取了完全免費的策略，從11月1日起至2013年底，已經辦理4G體驗的用戶將能免費體驗4G流量，最高15G封頂。
　　4G正式發(fā)牌之后，啟用新品牌的中移動會采取什么樣的資費策略，也會是影響用戶選擇誰家4G網絡的主要因素之一。
體驗是關鍵
　　首批體驗中移動4G的用戶中，有一個普遍的感受就是：速度確實比3G快很多，但是網絡覆蓋還需要加強。
　　以北京移動為例，目前TD-LTE網絡覆蓋的區(qū)域包括北三環(huán)、西三環(huán)、東三環(huán)、兩廣路以內，以及清華、北大、國貿、CBD和園博園等中心地區(qū)。
　　在4G覆蓋地區(qū)之外，消費者會被切換到3G或者2G網絡。而即使在4G覆蓋范圍內，從目前消費者的實際體驗來看，在室內4G網絡的信號還很不穩(wěn)定。未來這些問題都需要中移動逐步解決。
　　根據中移動之前的規(guī)劃，在2013年在全國要建設超過20萬個基站，覆蓋超過100個城市，4G終端采購將超過100萬部。
　　此外，還有一些影響體驗的細節(jié)問題，比如通話問題。根據中移動總裁李躍對外傳達的信息，中移動未來4G語音是通過VoLTE實現(xiàn)。所謂VoLTE是一個技術概念，即Voice over LTE，指的是在LTE網絡上全IP條件下的端到端語音方案。通俗地說，有點像目前微信等OTT的做法，即在完全數(shù)據網絡上傳輸語音，不需要用到傳統(tǒng)的語音網絡。
　　但是，在4G發(fā)牌初期，還需要用到過渡方案。目前全球已經商用的LTE網絡中，大部分運營商采取的是折中方案，即數(shù)據流量是通過高速的LTE網絡傳輸，而語音通話仍然要“回落”到2G或者3G。
　　而在“回落”的過程中，可能會有接通等待時間過長等等難題。這些都極度影響用戶體驗，很容易讓消費者對4G形成不好用的第一印象。