五糧液 2014春季糖酒會(huì)經(jīng)銷商大會(huì)近日傳出取消52度精品五糧液年底返利政策的消息，此舉意在淘汰小經(jīng)銷商；27日，2014年春季糖酒會(huì)汾酒經(jīng)銷商大會(huì)，也傳遞了“廠商關(guān)系重建”的信息。汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉甚至在發(fā)言中，通過(guò)17次重復(fù)“終端”一詞，表達(dá)汾酒對(duì)經(jīng)銷商的要求：構(gòu)建自主終端體系。

　　經(jīng)銷商深度洗牌

　　25日，五糧液總經(jīng)理助理、市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳沖表示：“公司已經(jīng)取消了2014年對(duì)52度精品五糧液的年底返利政策。”這一舉動(dòng)讓業(yè)界感到五糧液改變的決心。

　　“五糧液取消返利只是為了淘汰一批小經(jīng)銷商。”北京楊承平酒類營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理?xiàng)畛衅綄?duì)此認(rèn)為。

　　“客觀評(píng)判渠道現(xiàn)狀，就一個(gè)字：亂。”陳沖直戳公司痛點(diǎn)。原來(lái)，五糧液的渠道價(jià)格長(zhǎng)期處于十分混亂的狀況。

　　由于運(yùn)營(yíng)成本的差異，在2013年內(nèi)的相當(dāng)一段時(shí)期，雖然是同樣的批發(fā)價(jià)，但對(duì)于小經(jīng)銷商而言卻是一個(gè)虧損的價(jià)格，因此他們開始抵制向公司打款拿貨，轉(zhuǎn)而從市場(chǎng)上以更低的成本竄貨，再加價(jià)銷售，五糧液的渠道亂象逐步加劇。

　　業(yè)內(nèi)分析，五糧液提出要取消實(shí)施多年的年底返利制度，意味著小經(jīng)銷商無(wú)法進(jìn)入核心體系享受高額返利。當(dāng)市場(chǎng)上過(guò)去的低價(jià)庫(kù)存逐漸消化完畢后，新的價(jià)格動(dòng)態(tài)保護(hù)機(jī)制使得經(jīng)銷商必須努力發(fā)展銷售能力較高的渠道以獲得利潤(rùn)。“不排除五糧液希望借此實(shí)現(xiàn)價(jià)格逐漸提升的意愿，但這種做法也存在丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　相比五糧液略顯強(qiáng)硬的措施，汾酒雖然始終表態(tài)無(wú)論出現(xiàn)什么樣的困難，都不會(huì)輕易放棄任何一位經(jīng)銷商朋友，但是它也給經(jīng)銷商明確劃出了不能觸碰的三條紅線：價(jià)格、渠道和竄貨。同時(shí)，明確政策扶持重點(diǎn)是構(gòu)建起自主終端動(dòng)銷體系的經(jīng)銷商。

　　在這里，一個(gè)前提似乎不應(yīng)忽視：27日，汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理常建偉透露，今年在山西市場(chǎng)實(shí)施“百縣千鎮(zhèn)”戰(zhàn)略三個(gè)月以來(lái)，公司已經(jīng)幫助經(jīng)銷商消化了大量的庫(kù)存。同樣，五糧液方面也稱，春節(jié)期間五糧液實(shí)際銷售達(dá)到歷史最高點(diǎn)，社會(huì)庫(kù)存持續(xù)走低，很多商家的庫(kù)存早已降至合理庫(kù)存線以下。

　　顯然，在逐步去庫(kù)存后，面對(duì)新形勢(shì)，白酒企業(yè)似乎不約而同地都采用對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的重新設(shè)計(jì)來(lái)完成對(duì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略洗牌。

　　強(qiáng)化保價(jià)、卡位意識(shí)

　　不管是五糧液還是汾酒，“保價(jià)、卡位”的意愿都非常強(qiáng)烈。

　　面對(duì)20多年來(lái)第一次出現(xiàn)53度30年青花汾酒在商超終端的現(xiàn)價(jià)超過(guò)42度五糧液，與38度茅臺(tái)的價(jià)格相差無(wú)幾的狀況，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜強(qiáng)調(diào)：“我們的任務(wù)就是要堅(jiān)守住這個(gè)新的定位，毫不動(dòng)搖。這對(duì)汾酒的未來(lái)是有戰(zhàn)略意義的。”李秋喜同時(shí)明確表示，單價(jià)100元以上的品種，應(yīng)該是汾酒長(zhǎng)期堅(jiān)持的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　而陳沖說(shuō)：“某種意義上，價(jià)格管理是52度精品五糧液營(yíng)銷工作的全部。”他認(rèn)為，這將利于捍衛(wèi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，逐漸實(shí)現(xiàn)價(jià)格企穩(wěn)回升，保障渠道基本收益，謀求質(zhì)與量的共同發(fā)展。

　　記者了解到，白酒企業(yè)既想千方百計(jì)守江山，又想千方百計(jì)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在一些主打產(chǎn)品價(jià)格因市場(chǎng)所迫節(jié)節(jié)敗退之后，“補(bǔ)位”已然開始。

　　25日，五糧液陳沖宣布：“2014年，重啟1618的時(shí)機(jī)到了。”作為曾定位于“高端商務(wù)用酒”的1618，此前被認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入了休克狀態(tài)。如今，對(duì)于重啟1618，陳沖說(shuō)，首先1618不應(yīng)該與精品五糧液在同一價(jià)區(qū)分食市場(chǎng)，1618要在更好的價(jià)位與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；其次要挖掘新的品牌主張，要脫離精品五糧液，要形成獨(dú)特的產(chǎn)品訴求?？傊?ldquo;希望其能獨(dú)立于精品五糧液存在，在價(jià)位、個(gè)性化形成明顯區(qū)別。”

　　而汾酒目前打出的是“腰部產(chǎn)品”甲等老白汾。此外，公司還成立了山西汾酒創(chuàng)意定制公司，今年將陸續(xù)推出紀(jì)念酒系列、電商專供產(chǎn)品、商超專供產(chǎn)品、電視購(gòu)物產(chǎn)品、專賣店專供產(chǎn)品以及年輕、時(shí)尚的小酒版酒。“進(jìn)而實(shí)現(xiàn)汾酒市場(chǎng)的板塊化發(fā)展。”常建偉說(shuō)。常建偉說(shuō)，公司今年上半年還將在太原區(qū)域開通“汾酒樂(lè)購(gòu)”APP，通過(guò)手機(jī)支付等方式完成在線交易。

　　這些跡象在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，“是因?yàn)榘拙讫堫^企業(yè)還想保持相對(duì)高的價(jià)格的一種努力。”